37. Вторичные исследования. Понятия, методы и источники данных

Вторичные исследования рынка проводятся по методике desktop research (кабинетные исследования). Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации, поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. Внутренними источниками информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Достоинство - получение вторичной информации (в отличие от первичной) обходится, как правило, дешевле и требует меньше времени.

38. Сегментирование рынка. Уровни сегментирования

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Уровни сегментирования рынка

Массовый		Маркетинг		Маркетинг		Микро-
маркетинг		сегментов		ниш		маркетинг

С егментирование рынка проводится на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (маркетинг сегментов или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

Массовый маркетинг – массовое производство, распределение, продвижение одного и того же товара, по существу, одинаковым образом для всех потребителей сразу.

Маркетинг сегментов – это формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

Маркетинг на уровне рыночных ниш – это формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.

Микромаркетинг – это форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.

39. Основные принципы сегментирования рынка

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открываются две возможности – либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу на всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу – это разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу – это разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар.

Сегментирование по принципу искомых выгод − это классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Такое сегментирование требует:

• выявления основных выгод или преимуществ, которых люди ищут в данном классе товаров;

• выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества;

• определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.