31. Целевая аудитория

Целевая аудитория (targetaudience). Группа людей, которые получают маркетинговые послания и обладают значительным потенциалом для реакции на эти послания.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.* Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

28. Система сбыта и факторы влияющие на выбор сбытовых посредников

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

уровень селективности сбыта;

возможности опта и розницы;

потребности в обслуживании после продажи;

оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

направление в области сбытовой коммуникации.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

функции преодоления

а) пространства (транспортная функция)

б) времени (хранение на складах)

товарные функции

а) перегруппировка по количеству (фасовка)

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)

в) формирование ассортимента (комплектование)

г) предоставление сервисных услуг

торговые функции

а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)

б) удержание завоеванных позиций на рынке

в) увеличение доли рынка за счет

вытеснения конкурентов

вхождения в новые сегменты рынка

стимулирование спроса потребителей

г) организация продаж

консультирование покупателей

заключение торговых сделок

финансовые функции

а) предоставление товарного кредита

б) выравнивание рыночных цен

в) получение прибыли

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Решение о каналах распределения

Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

- оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Факторы влияющие на выбор посредника. Существует три подхода к определению количества:

1) Интенсивное распределение - предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

2) Эксклюзивное распределение - предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

3) Селективное распределение - представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

выбор посредника и его основные принципы:

- заинтересованность посредника в установлении взаимоотношений по сбыту товара;

- хорошее знание оптовиком товара посредника; степень надежности положения оптового предприятия в данной отрасли;

- наличие у посредника складских емкостей;

- желание посредника хранить у себя запасы продукции поставщика;

- прочность финансового положения посредника;

- обоснованность проводимой им политики цен;

30. Интегрированные МК.

ИМК- это концепция планирования МК, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений(рекламы, стимулирования сбыта, ПР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. ИМК-это оптимальное сочетание этих средств в целях пвышения эффективности маркетинговой деятельности вцелом. Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы МК, можно объединить в след.основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии. 2. Тип товара или рынка. 3. Состояние потребительской аудитории. 4.Этап жизненного цикла рекламируемого товара. 5.Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов. Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

1)непонимание значения применения ИМК; 2)противоречия м/у различными функциональными подразделениями служб коммуникатора; 3)малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК, в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т.п. Т.о. концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 1)Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались м/у собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. 2)Главной целью ИМК является максимизация эффективности МК посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств МК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. Три главных принципа стратегии ИМК:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их взаимодействия?

3.Интеграция плана-графика:в каких точках маркетинговых каналов рекламные средства достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?