3.2.Маркетинговая информационная система

Для обеспечения систематического поступления информации, ее хранения, обработки и предоставления соответствующим специалистам фирмы создают маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) — постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, оценки и распределения актуальной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Для создания МИС должны быть решены следующие задачи:

1) определен круг пользователей информации;

2) определены информационные потребности пользователей (кому какая информация необходима);

3) определены источники информации;

4) разработана структура баз данных и порядок из пополнения;

5) определен порядок предоставления информации.

Для функционирования МИС необходимо наличие следующих ресурсов:

1) специалистов, обладающих квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

2) методического обеспечения;

3) оборудования (вычислительной техники, программного обеспечения, средств коммуникации, специальных приборов).

Функционирование МИС требует также наличия технологий планирования, организации и контроля сбора, анализа и передачи информации.

Таким образом, МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется для принятия маркетинговых решений.

Концептуальная модель МИС разработана Ф. Котлером. Она состоит из четырех составляющих:

1) системы внутренней отчетности;

2) системы внешней текущей маркетинговой информации;

3) системы маркетинговых исследований;

4) системы анализа маркетинговой информации.

Рассмотрим компоненты МИС.

Система внутренней отчетности — совокупность данных, отражающих текущее состояние фирмы, совершенные хозяйственные операции.

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, издержек, объема материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, данные прошлых маркетинговых исследований.

Она позволяет отслеживать внутренние возможности фирмы по удовлетворению потребностей потребителей.

Для маркетинга, в первую очередь, наибольшую важность представляет информация об объеме продаж, о запасах товаров на складе, времени обработки заказов, об отпускных ценах на продукцию, издержках на производство и уровне качества.

Многие фирмы требуют от торговых представителей ежедневных отчетов о заказах и отгрузках предыдущего дня. В отчетах сдается соотношение реальных и плановых показателей. Во многих случаях важно, чтобы торговый представитель имел достоверные данные о запасах товаров на складе с тем, чтобы была возможность немедленной поставки товара клиенту.

В числе важнейших сведений следует указать:

• данные о бюджете фирмы;

• данные сбыта по отдельным ассортиментным группам и товарам;

• базу данных по клиентам, объему закупок;

• данные о запасах готовой продукции.

Система внутренней отчетности характеризуется достоверностью, доступностью, высокой экономичностью, возможностью систематизации. В то же время формы предоставления информации часто неудобны для использования в маркетинговых целях. В случае изолированности отделов (недостаток организационной структуры) создаются барьеры для оперативного использования информации.

Система сбора внешней маркетинговой информации — совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей ситуации на рынке и происходящих на нем переменах. С помощью этой системы маркетологи получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Иногда ее называют системой маркетингового наблюдения.

Эта система не дублирует систему маркетинговых исследований, а дополняет ее. Суть системы сбора внешней текущей информации в динамическом отслеживании рынка, наиболее значимых рыночных факторов с тем, чтобы вовремя предпринять те или иные маркетинговые действия.

Источники внешней текущей информации.

1. Официальные издания: газеты, журналы, техническая литература, материалы симпозиумов, реклама, различные специальные издания. Такие источники доступны, имеют невысокую стоимость, но, как правило, содержат устаревшую, неполную, несопоставимую и неэксклюзивную информацию.

2. Неофициальная информация, получаемая в ходе бесед с клиентами, дистрибьюторами, торговым персоналом, персоналом, работающим на выставках и т.д. Получаемая при этом информация с трудом поддается систематизации, получение ее довольно трудоемко, однако она может содержать полезные и экслюзивные сведения.

3. Информация о конкурентах: покупка товаров конкурентов, общение с персоналом конкурентов во время посещения дней открытых дверей, собрания акционеров конкурентов.

4. Информация специализированных фирм: данные, собираемые специализированными исследовательскими фирмами — обзоры товарных рынков, сведения об аудиториях СМИ и т.п. Данная информация является достаточно свежей и достоверной. Однако она является платной, хотя ее стоимость ниже, чем стоимость самостоятельно проводимых исследований. Доступ конкурентов к ней не ограничен. Кроме того, данные могут быть не сопоставимыми. Существенный недостаток — состав данных может не отражать всех информационных потребностей пользователя.

Внешняя информация позволяет сориентироваться фирме, конкретизировать ее маркетинговые проблемы.

Для повышения эффективности этого источника информации рекомендуется:

• повысить заинтересованность торгового персонала замечать происходящие перемены и сообщать их маркетологам. Торговые агенты — глаза и уши компании. Они в первую очередь узнают, что нравится и что не нравится клиенту;

• поощрять дистрибьюторов и других посредников за сообщение каких-либо существенных замечаний;

• использование «квазипокупателей» для контроля работы торгового персонала;

• мотивировать собственный персонал отслеживать появляющуюся в прессе информацию, которая может быть полезна фирме.

Система маркетинговых исследований  — компонент МИС, предназначенный для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной ситуации.

Потребность в проведении маркетинговых исследований обычно появляется при возникновении конкретной проблемы:

• составлении бизнес-плана;

• затруднении в выборе новых сфер инвестиционных вложений;

• отставании от конкурентов;

• внедрении на рынок нового продукта и т.д.

Маркетинговое исследование  — целенаправленный сбор данных в связи с какой-либо задачей.

Типичные направления исследований:

• изучение макросреды (законодательные ограничения, демографические тенденции и т.д.);

• изучение внутренней среды фирмы, ее сильных и слабых сторон в контексте сложившейся на рынке ситуации;

• изучение рынка: потенциальные возможности рынка, распределение долей между фирмами, насыщенность рынка;

• изучение потребителей: мотивация покупки, детерминанты поведения, вкусы, реакция на рекламу и т.д.;

• изучение товара: изучение товаров конкурентов, реакции на новый товар, тестирование, отношение к упаковке;

• изучение цен: исследование эластичности спроса, мнения потребителей о цене, текущих цен, возможностей увеличения прибыли;

• изучение сбыта: изучение деятельности различных потребностей, используемых ими приемов продаж, эффективности действующей системы распределения;

• изучение рекламы: тестирование рекламы конкретного товара, изучение средств рекламы, получение данных об информированности потребителей и т.д.

Исследования — самый дорогой способ получения маркетинговой информации. Однако получаемая информация эксклюзивна и соответствует конкретной проблеме.

Маркетинговые исследования (МИ) могут быть проведены следующими способами:

• собственными силами, если в структуре фирмы есть соответствующее подразделение или специалист, для сбора данных могут привлекаться студенты вузов;

• специальной исследовательской фирмой по заказу предприятия;

• комбинированным способом, когда консалтинговая фирма предоставляет консультативную и методическую помощь, а сбор данных осуществляют сотрудники предприятия (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Характеристика способов организации маркетингового исследования

Характеристики маркетингового исследования	Специальная фирма	Собственный отдел
Стоимость исследования	Более высокая	В целом ниже
Опыт проведения исследований	Опыт проведения исследований больше и квалификация специалистов выше	Опыт ограничен, специалисты не владеют узкими навыками разработки и проведения МИ
Знание особенностей продукта	Общие представления	Полные и широкие специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Объективность	Результаты более объективны	Результаты могут быть предвзятыми, в том числе из-за зависимости персонала от руководства
Техническое и программное обеспечение	Наличие специального оборудования, программ, реализующих разные методики	Меньшая оснащенность специальными средствами исследования
Конфиденциальность	Вероятность утечки информации	Конфиденциальность выше

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

• фирма уступает позиции конкуренту;

• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

• фирма готовит новый бизнес-план;

• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Возникающая потребность в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением, на это может быть несколько причин:

• информация может быть получена из уже существующих отчетов;

• недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

• затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения.

Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований.

1. Изучение макросреды. Возможная тематика включает исследования законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

2. Изучение внутренней среды. Возможная тематика включает исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

3. Изучение рынка. Исследования характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями.

4. Изучение конкурентов. Возможная тематика включает исследования товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценку положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации.

5. Изучение потребителей. Возможная тематика включает исследования реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих.

6. Изучение товара. Исследования потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки.

7. Изучение цен. Исследования эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.

8. Изучение сбыта. Возможная тематика включает исследования возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.

9. Изучение маркетинговых коммуникаций. Возможная тематика включает исследования и тестирования рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта.

Классическая схема маркетингового исследования включает в себя пять этапов.

Система анализа маркетинговой информации — набор методов и моделей анализа маркетинговых данных.

Банк методов — совокупность методов обработки информации, позволяющих производить арифметическую, графическую и статистическую обработку.

В практике анализа данных МИ используются следующие методы обработки информации.

1. Регрессионный анализ. Поиск наиболее адекватно описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных уравнения (оценка зависимости объема продаж от затрат на рекламу).

2. Корреляционный анализ. Оценка тесноты взаимосвязи между факторами (количество продавцов товара и его рыночная цена).

3. Дискриминантный (классифицирующий) анализ. Метод определения признаков различия двух и более объектов (компании, владеющей сетью магазинов, требуется выделить признаки, отличающие удачно расположенные точки торговли).

4. Факторный анализ. Выявление системы переменных, лежащей в основе большого набора взаимосвязанных величин, оценка силы и характера действия факторов на показатель процесса (сведение какого-то множества приемов рекламных действий к нескольким типам).

5. Кластерный анализ. Разделение группы объектов на непересекающиеся относительно однородные подмножества (разделение города на несколько групп сходных между собой районов).

6. Метод многомерных совокупностей.. Наглядное представление относительного положения конкурирующих товаров (карта восприятия).

7. Динамический анализ рядов.Развитие какого-либо процесса во времени (общая тенденция изменения емкости регионального рынка).

Все эти методы являются формализованными, т.е. основанными на жестких алгоритмах.

Существуют также эвристические методы анализа (приемы обработки информации, основанные на учете решения сходных задач в прошлом, учете ошибок, экспертных знаниях, интуиции), например, метод экспертных оценок, метод аналогий и т.д.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений.

Модель является отражением некоторой реально существующей системы. Каждая модель состоит из совокупности взаимоувязанных переменных, позволяющих описать некоторый процесс и оценить его результат. Модели позволяют ответить на вопросы: «Что будет, если? Что лучше?». Примеры моделей:

• модель очереди (теория массового обслуживания);

• модель предварительного тестирования товара, позволяющая оценить взаимосвязь между осведомленностью покупателя о товаре и повторными закупками и др.

В настоящий момент существует множество программных продуктов, таких как «Marketing 2.0», «Best-Marketing», «Net-MR», «Спринт-маркетинг», «Касатка», «Marketing Mix» и т.д., которые содержат в себе ряд аналитических моделей и позволяют упростить процесс принятия решения по отдельным разделам управления маркетингом.