6.2.4.Экономический потенциал поставщиков

Конкурентное влияние со стороны поставщиков, главным образом, зависит от того, насколько важным являются составляющие затрат для покупателя. Когда значительная часть общих поставок в отрасль в денежном выражении сосредотачивается в руках группы поставщиков или она может повлиять на качество продукта отрасли, возникает опасная для покупателей ситуация: поставщики приобретают преимущество в партнерских отношениях и возможность влиять на фирмы и отрасль в целом.

Сильные поставщики могут повлиять на прибыль фирм-покупателей через повышение цен (особенно если фирма-покупатель не может переложить это на плечи своих клиентов) и ухудшение качества продукции.

6.2.5.Экономический потенциал покупателей

Потребители могут оказывать определенное влияние на состояние конкуренции в отрасли, особенно, если они являются фирмами и потребляют факторы производства.

Фирма может увеличить свои прибыли и рыночную устойчивость путем изыскания таких поставщиков и потребителей, которые относительно слабы в проявлении силы. Обычно различные группы покупателей имеют различные силы влияния (производство шин и покрышек для производителей автомашин и конечных потребителей).

Для анализа конкурентной окружающей среды руководители должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Как правило, чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность присутствующих на рынке компаний.

7.Анализ отрасли. Движущие силы и перспективы

7.1.Движущие силы и их влияние

Ситуация на рынке постоянно изменяется. Поэтому необходимо знать, какие силы вызывают важные изменения конкурентной ситуации (тенденции изменения). Существует довольно большое количество различных типов движущих сил , обладающих возможностями изменять рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции.

1. Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса. Во-первых, это важный фактор при принятии решений по инвестированию. С другой стороны, подъем долгосрочного спроса приводит к притоку новых фирм. Таким образом, колебания спроса являются причиной для отраслевых изменений, так как воздействуют на:

   • баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом;

   • структуру рынка,

   • интенсивность конкуренции.

2. Изменения в параметрах спроса. Изменения типа и состава покупателей, а также способов использования продукта приводит к изменению требований покупателей (кредиты, техобслуживание, консультации и ремонт), созданию новых или модифицированных прежних каналов сбыта, увеличению или уменьшению используемого капитала, изменению маркетинговых тактик.

3. Обновление продукта, появление новых товаров. Это одна из ключевых движущих сил, так как влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения. Отрасли, где продукт является ключевой движущей силой, включают производство: копировальной техники, фото- и кинокамер, компьютеров, игрушек, безалкогольных напитков, разных типов грузовых автомобилей.

4. Технологические инновации. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производства, вызвать склонность к вертикальной интеграции, увеличить значение эффекта жизненного цикла товара. Все это может вызвать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству фирм, обладающих эффективным размером, успешно действующих на рынке.

5. Маркетинговые инновации. Время от времени фирмы предлагают рынку свои товары, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес.

6. Вход и выход известных фирм. Новые фирмы на рынке — это не только захват рыночной доли, но внесение новой стратегии. Выход означает перераспределение ролей и выделение новых «ключевых» игроков, например, проникновение крупных фирм на рынок из других отраслей.

Классический пример: фирма «Philip Morris» , лидирующая по производству сигарет, внедрилась в пивную отрасль и стала инициатором целого ряда маркетинговых новшеств со стороны фирм-конкурентов и сама добилась также хороших результатов («боковая» интеграция).

7. Рассеивание технических и технологических достижений. Если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, преимущества фирмы-владельца рассеиваются, что становится важной движущей силой в конкуренции.

8. Глобализация отрасли. Глобализация отрасли происходит по многим причинам. Одна или несколько крупных национальных компаний могут применить агрессивную долгосрочную стратегию, направленную на завоевание доминирующих позиций на мировом рынке. Спрос на продукцию отрасли может существовать во многих странах. Торговые барьеры могут ослабеть. Передача технологии может открыть двери для выхода большего числа компаний во многих странах на мировую арену. Значительные различия в оплате труда в разных странах могут создать мощный стимул к размещению трудоемких производств в странах с низкой оплатой труда. Возможность перенести с низкими издержками производственное, маркетинговое и управленческое ноу-хау создает значительные конкурентные преимущества транснациональным корпорациям перед конкурентами, работающими в национальных границах.

Наиболее вероятно, что глобализация будет движущей силой в таких отраслях:

• которые базируются на природных ресурсах (поставки сырой нефти, меди и хлопка географически распылены по всему миру);

• в которых производство с низкими затратами является важнейшим фактором;

• в которых одна или несколько сориентированных на рост и ищущих рынки компаний стремятся занять прочные конкурентные позиции на максимальном числе привлекательных и доступных для них национальных рынков.

Изменения в издержках и эффективности. При появлении в отрасли новых эффектов масштаба, эффектов кривой обучения и жизненного цикла, которые уменьшают издержки производства на единицу продукции, крупные фирмы получают неоспоримое преимущество и могут принудить другие фирмы к стратегии «форсировании роста». Возрастающие издержки на ключевые ресурсы могут вызвать:

• смену поставщиков в поисках более подходящих;

• поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.

Изменение покупательских предпочтений дифференцированного продукта и продукта широкого потребления. Иногда растущее число покупателей решает, что стандартные товары массового потребления по низким ценам вполне их удовлетворяют. Такой поворот в покупательском спросе может стать настолько доминантным, что ограничит свободу выбора каких-либо других стратегий, кроме ценовых. С другой стороны, поворот покупательских предпочтений от стандартных товаров к дифференцированным возникает тогда, когда продавцы могут переубедить большую группу покупателей и сделать их своей устойчивой клиентурой, предлагая им новое качество или свойство товара.

Изменения в государственной политике. Любые действия государства могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия, например, законы, запрещающие употребление алкоголя водителям автотранспорта и устанавливающие возрастной ценз при покупке алкогольных напитков, были в свое время в США движущими силами (с отрицательным эффектом) для этой индустрии. Наоборот, отказ от регулирования был чрезвычайно большой движущей силой в банковской системе Запада и, например, на аэролиниях США.