6.Анализ отрасли. Основные экономические характеристики и анализ конкуренции

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Всеобъемлющий анализ отрасли и конкуренции должен выполняться с периодичностью от одного до трех лет, а в промежутках между этими работами руководители по мере развертывания событий обязаны постоянно обновлять и пересматривать свое понимание окружающей деловой среды.

Основные этапы анализа отрасли.

1. Определение основных экономических характеристик отрасли.

2. Анализ конкуренции (модель Портера ).

3. Выявление движущих сил.

4. Определение конкурентного положения основных компаний или стратегических групп.

5. Анализ конкурента.

6. Классификация ключевых факторов успеха.

7. Оценка перспектив отрасли и ее общей привлекательности.

6.1.Основные экономические показатели отрасли

Совокупность факторов, которую следует рассмотреть при выделении экономических показателей отрасли, вполне стандартная:

• размер рынка;

• масштаб конкуренции (местная, региональная, национальная, международная или глобальная);

• скорость роста рынка;

• стадия цикла экономического роста, на которой находится отрасль (раннее развитие, быстрый рост и подъем, ранняя зрелость и насыщение, стагнация и старение, спад и разложение);

• число конкурентов и их относительная величина;

• разделена ли отрасль на многочисленные мелкие компании или в ней доминируют несколько крупных компаний;

• число покупателей и их относительное количество;

• преобладание интеграции вперед или назад;

• простота и легкость входа и выхода;

• темп технологических изменений, как в производстве, так и выпускаемой продукции;

• является ли продукция (услуги) конкурентов высокоиндивидуализированной, слабо индивидуализированной или идентичной;

• могут ли компании использовать эффект масштаба при осуществлении закупок, в производстве, транспортировании, маркетинге или рекламе (структура отраслевых издержек);

• является ли высокий коэффициент использования производственных мощностей решающим для достижения эффективного производства с низкими издержками;

• свойственна ли отрасли жесткая кривая освоения: средняя себестоимость единицы продукции снижается по мере образования накопленного опыта производства;

• потребность в капитале;

• какая прибыльность свойственна отрасли, высокая или низкая.

Опытная кривая

Важная задача отраслевого анализа — выяснить, существует ли в отрасли опытная кривая. Предполагается, что если предприятие накапливает опыт производства продукции, то его реальные затраты без учета инфляции будут уменьшаться предсказуемыми темпами: при удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент (обычно между 20 и 30%), который различен для разных отраслей.

Опытная кривая является важным понятием стратегического менеджмента. В течение длительного времени она играла ведущую роль при разработке стратегий фирмы. Однако насыщение рынков и связанная с этим резкая дифференциация продукции уменьшают значение опытной кривой в формировании стратегий. Кроме того, снижение затрат не всегда обеспечивает конкурентные преимущества.

Основными причинами существования опытной кривой являются обучение персонала предприятия, технологические улучшения, изменение конструкционных особенностей продукции, эффект масштаба производства.

Экономические характеристики отрасли устанавливают ограничения на виды стратегических подходов, которые может использовать компания.