Тема 8. Лекция 8.Эффективность массовой коммуникации.

Учебные вопросы

1. Эволюция изучения проблемы эффективности массовой коммуникации.

2. Основные критерии эффективности деятельности СМК.

3. Эффективность массовой коммуникации.

Литература: основная –2, 3, 15, 18, 20, 21, 23, 24, 25, дополнительная - 2, 5, 10, 11, 12, 19, 28, 37, 38, 44.

Вопрос 1. Эволюция изучения проблемы эффективности массовой коммуникации.

Эволюция исследований эффективности массовой коммуникации происходила в направлении выделения связей личности с внешней средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеке определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на поведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Первые теоретические выводы о возможности влияния СМК на установки, ценностные ориентации, поведение людей в целом носили психологический характер. С начала XX в. и вплоть до 1930-х гг. господствовало убеждение, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека. В дальнейшем наибольшее распространение получили взгляды на эффективность влияния СМК, согласно которым считалось, что межличностные контакты имеют большее значение для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Была предложена модель «двухшагового влияния», в которой обозначалась важность учета социальных отношений при определении степени воздействия СМК. Информация вначале поступает к «лидерам мнений» в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации.

Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большей степени влияют не СМИ, а мнения людей. «Лидеров мнений» трудно отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди. Интерес к той или иной проблеме — важная детерминанта лидера. Но чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим определенный уровень интереса к этой проблеме у других членов группы.

В 1960-е гг. считалось, что влияние массовой коммуникации на установки и мнения людей опосредовано характеристиками аудитории. Модель ограниченного воздействия предполагает, что важнейшими промежуточными переменными в коммуникационном процессе выступают: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов; селективность информации, т.е. склонность людей отбирать ту, которая согласуется с их ценностями и мнениями.

В результате степень влияния массовой коммуникации оказывается некой средней.

Начиная с 1970-х гг. большую популярность приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание («теория использования принципа удовлетворения»). Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек, а не на его конкретную позицию по данной теме.

Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения данного тезиса, показали: чем больше говорят о некоторых темах в СМК, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов. Реципиент осуществляет отбор сообщений СМК в основном для того, чтобы удовлетворять некоторые собственные потребности и желания. В силу этого аудитория массовой коммуникации активна и проявляет инициативу в выборе истоков информации и объектов коммуникации.

Под несколько иным углом зрения рассматривается роль массовой коммуникации в обществе в «теории зависимости». Массовые коммуникации имеют довольно широкие возможности влияния на человека (в том числе и негативные), благодаря этому общественные институты формируют у людей разнообразные потребности, интересы, желания. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав эти источники, человек, группа может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.

Массовая коммуникация воздействует на мнение людей и конкретным вопросам социальной жизни следующим разом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то же время как другие, имеющие отличную, от общепринятой позицию, оставляют ее невысказанной («спираль умолчания»).

Этот процесс «раскручивается» по спирали, в результате чего некоторые темы попадают в центр внимания населения, а другие как бы отбрасываются на периферию общественного интереса. Даже на обыденном уровне люди скорее высказывают мнение, когда полагают, что другие разделяют их позицию.

Эта теория базируется на двух основных идеях: люди знают, какие мнения широко распространены, какие — нет; люди соотносят высказывание своего мнения с тем, насколько оно популярно в обществе. Были получены и экспериментальные данные, подтверждающие эти допущен Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается синдромом изоляции.

Таким образом, в 1950-е и 1960-е гг. социологи придерживались медиацентрированной позиции, при которой воздействие массовой коммуникации считалась главенствующей, формирующей сознание и поведение аудитории. Активная роль отдавалась либо коммуникатору, либо «лидерам мнений», которые, согласно концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или видоизменяют сообщение.

Возникшее в 1970-е гг. направление «использование и удовлетворение» утверждает человекоцентрированный подход, согласно которому реципиент стал рассматриваться как активный социальный субъект. Аудитория выбирает из предлагаемых СМК материалов те, которые соответствуют ее запросам и потребностям, и тем самым влияет на результат функционирования СМК, поскольку, с одной стороны, создает рынок, а с другой — самостоятельно интерпретирует воспринятое.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.