3. Односторонние и двусторонние сообщения.

«Одностороннее сообщение» – текст, который содержит только аргументы коммуникатора. «Двустороннее сообщение» содержит как аргументы коммуникатора, так и контраргументы противника, которые предстоит разоблачить.

«Односторонние сообщения» более эффективны, когда:

- аудитория согласна с коммуникатором и положительно настроена в отношении его позиции;

- известно, что она не подвергается воздействию аргументов противника. Широкое рассмотрение позиций противника в этом случае мо­жет вызвать у аудитории живой интерес и стать основой формирования положительного к ним отноше­ния;

- аудитория отличается низким уровнем образования;

- коммуникатору необходимо оказать на аудиторию немедленное воздействие (аудитория сразу же после выступления коммуникатора должна решить какой-либо вопрос). В этом случае противоречивые данные заставляют аудиторию колебаться.

«Двустороннее сообщение» более эффективно, когда:

- аудитория выслушивает и проти­воположные пропагандируемым идеям взгляды. В то же время коммуникатор должен показать слабые сто­роны этих положений (адекватная критика) и одновременно преимущество сво­их позиций – иммунизация аудитории против враждебных воззрений.

Аргументы, уже однажды критически разобранные и выслушанные аудиторией, даже если они будут подкреплены но­выми аргументами, оказывают меньшее влияние, чем рассматриваемые в первый раз. Неумелое использование «двусторонних сообщений» может приводить к «эффекту бумеранга»;

- коммуникатору приходится выступать перед враждебно настроенной аудиторией;

- аудитория имеет высокий уровень об­разования, т. к. он стимулирует потребность в сопоставлении взглядов и их самостоятельном осмыслении;

- нужно выработать у аудитории устойчивые во времени взгляды и убеждения

Создавая двустороннее сообщение, полезно в изложение пропагандируемой позиции добавить элементы критики (самокритика), а в описание осуждаемой позиции противника добавить элементы похвалы.

4. Эмоциональная и рациональная аргументация в сообщении. Эмоциональные сообщения привлекают чувства, провоцируют образные сравнения, рассматривают лично близкие вопросы. Рациональные сообщения оперируют фактами и научными знаниями, апеллируют к разуму.

Дж. Гартман (1936) провел эксперимент, связанный с политически­ми выборами. До выборов экспериментатор подготовил два различ­ных обращения. В обоих избирателей убеждали отдать го­лос одной определенной партии. Но в одном обращении в темных красках описывались результаты поражения этой партии на выборах (эмоциональная аргументация).

В другой пытались логическими аргументами обосно­вать неприемлемость поражения партии. Город, где проводился данный эксперимент, был разделен на естественные части: одной части были рас­пространены листовки, содержащие эмоционально окрашенные обращения, в другой части – логически обоснованные, в третьей же не было роздано ничего. Наибольшее число голосов было получено в тех районах, где были розданы эмоционально окрашенные листовки.

Сравни­тельно меньше голосов отдали в районах, в которых были распространены интеллектуальные обращения, и наимень­шее количество – в районах, где не было никаких агитаци­онных листовок. Был сделан вывод о том, что эмоциональное обращение оказывает на людей большее воздейст­вие при выборах, чем интеллектуальное.

Э. Аронсон, иллюстрируя большее воздействие эмоциональной аргументации по сравнению с рациональной, предлагает следующий пример. В кампании по фторированию воды его сторонники воспользовались рациональным сообщением: известные дантисты описывали преимущества фторидов, уменьшение кариеса в местностях с фторированной водой; представители здравоохранения объясняли, что фторирование не оказывает никакого вредного воздействия. Противники фторирования использовали эмоциональное сообщение – листовку, на которой была изображена уродливая крыса с надписью «не позволяйте им добавлять крысиный яд в вашу питьевую воду». Эмоциональное сообщение оказалось более действенным.

Эмоциональные сообщения больше привлекают внимание, делают материал более запоминающимся, направляют мышление аудитории в нужную коммуникатору сторону, делают информацию конкретной и личной.

Рациональное сообщение оказывает более сильное влияние на людей с высоким интеллекту­альным уровнем или аналитическим складом ума.

Эмоциональное сообщение имеет большее влияние в аудитории равнодушной к разбира­емым вопросам или малообразованной.

Эмоциональное воздействие является более сильным, если эффект воздействия измерять сразу же или через несколько дней. Если же его измеряли через несколько недель или месяцев, то сила рационального воздействия оказалась гораздо более продолжительной. Если мы хотим получить немедленный эффект (например, при выборах и др.), эмоциональное обращение дает лучший результат. Если же на человека нужно оказать стабильное воздействие (выработать общие ориента­ции), более целесообразно рациональное сообщение.

Эмоциональное и рациональное обращения можно использовать комплексно: начало сообщения эмоционально окрашено (вызывает интерес, положительное отношение слушателей, активизирует), после­дующая же часть более рациональна (вырабатывает у слушателей стабильную по­ложительную установку).