9.2. Вертикальная дифференциация продукции Модель Джона Саттона

Сег­ментирование рыночного спроса при вертикальной дифференциации основано на различной платежеспособности потребителей при той или иной ком­бинации «цена/качество».

Исходные данные модели Джона Саттона:

1. Функция полезности потребителя

,

где u_k - предельная полезность единицы исследуемого товара с определенным уровнем качества;

(I - Pu_k) - потребительские расходы на все остальные товары.

2. Предельная полезность то­вара прямо зависит от его качества, а цена отражает сред­ние издержки его производства.

Если технологическая зависимость издержек от качества слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Это приводит к формированию особых стратегий фирм (барьеров входа):

• масштабные расходы на рекламу;

• масштабные расходы на НИОКР.

Они создают необра­тимые издержки входа. Такие рынки - «рекламоемкие». Конкурентоспособность товара зависит от расходов на рекламу.

Если средние издер­жки сильно зависят от качества продукции, то сегментирование ограничивает возможности ценовой конкуренции.

Фирмы стараются ее ослабить дифференцируя про­дукцию. Если бы фирма вошла на рынок первой, она выбрала бы высокое качество, a вторая – низкое.

Если высокое качество товаров отличается от низкого более чем в 2 раза, то конкуренции между фирмами не возникает и каждая из них получает положительную прибыль. Однако, если максимально низкий уровень качества окажется очень низким у фирмы не будет спроса.

При высокой однородности потребительских предпочтений интенсивная ценовая конкуренция вытесняет с рынка фирму с низким уровнем качества продукции.

9.3. Информационная дифференциация и модель Дорфмана-Штайнера

Информационная дифференциация – это различие товарных марок, порождаемое разной осведомленностью потребителей об их качестве.

Существует несколько точек зрения на рекламу.

Благоприятная - реклама позволяет потребителю рационально выбрать товар, сокращает дифференциацию из-за недостатка информации о продуктах, поощряет конкуренцию и облегчает вход новых фирм.

Неблагоприятная - в условиях сговора реклама порождает нереальную дифферен­циацию путем увеличения числа торговых марок.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость опти­мального объема рекламных расходов фирмы от характеристик остаточного спроса на ее товар.

Оптимальный показатель доли расходов на рекламу в выручке фирмы определяется как:

.

где А - количество рекламных объявлений,

q - объем спpоca;

p – цена;

h - цена за одно объявление;

 - эластичность остаточного спроса по количе­ству рекламных объявлений.

 - ценовая эластичность спроса.

Оптимальная доля расходов на рекламу находится в прямой зависимости от эластичности спроса фирмы по ее рекламе, и в обратной - от ценовой эластичности спроса.

9.4. Проблемы «риска недобросовестности контрагента» и «негативного отбора»

Если покупатель не различает качества товаров, а затраты на производства высококачественного товара больше издержек на товар низкокачественный, то фирма заинтересована продать товар низкого качества, так как прибыль будет выше из-за более низких затрат – проблема «негативного отбора».

Для производства товара высокого качества необходимы осведомленные покупатели. Их доля тем выше, чем:

- больше разница между издержками производства товара высо­кого качества и низкого;

- меньше готовность платить за товар высокого качества.

Снижение реальных доходов населения сокращает максимальную готовность платить за такой товар.

Цена, которую покупатель готов платить независимо от качества, может оказаться ниже затрат на высококачественный товар. Чем меньше покупа­тель верит в покупку хорошего товара, тем вероятней, что ему предложат плохой товар. Покупатели своими реше­ниями способствуют вытеснению с рынка хорошего товара – проблема «недобросовестного контрагента». Поэтому фирма с высоким качеством должна выбрать такую стратегию, которую фирма с низким качеством не смогла бы скопировать:

1. репутация фирмы, которой невыгодна продажа некачественного товара;

2. предоставление гарантий возмещения потерь, если качество товара не соответствует фактическому;

3. расточительные расходы на рекламу при низкой цене. Чем их больше, тем доль­ше фирма должна их компенсировать и тем сильнее стимул производить качественный товар. Это сигнализирует потребителю о качестве товара.

4. Низкая входная цена. Если потребитель не хочет покупать товар низкого качества, то после его пробной покупки повторных уже не будет и продавец останется с убытком. Производитель же высококачественного товара, в будущем компенсирует убытки.

Если у потребителя нет времени на сбор и анализ информации о ценах в разных пунктах продаж, он покупает товар в ближайшем из них. Из-за не информированности потребителя цены могут подняться до уровня монопольных (ловушка для потребителя).

На практике фирмы продают од­ин и тот же товар под разными марками.

Асимметричная информация о качестве служит одним из основ­ных типов «провалов рынка». Расходы на информацию, как и расходы на сигналы о качестве повышают барьеры входа на рынок для новых фирм.