78. Конкурентний потенціал торговельної марки.
Істотний вплив на рівень конкурентоспроможності підприємства має конкурентоспроможність товару і його зовнішня сторона — конкурентоспроможність марки. За своєю суттю, торговельна марка — це всього лише символ, але символ з більшим потенціалом, тому що сильна торговельна марка є економічно ефективним інструментом маркетингу.
Торговельна марка — досить складний об'єкт аналізу й вивчення. Вона володіє рядом властивостей:
1) спричинює у свідомості споживача певні асоціації щодо відмітних властивостей товару;
2) відображає систему цінностей виробника;
3) допускає певний тип споживача даного товару;
4) створює функціональні й емоційні переваги в споживача;
5) спричинює певні індивідуальні образи.
Основне завдання управління торговельною маркою — розвиток міцного ланцюга позитивних асоціацій, пов'язаних з даною маркою. Саме в цьому випадку ми зіштовхуємося із брендом і можемо розглядати його як об'єкт дослідження. Деякі аналітики вважають марку головним і найдовговічнішим активом компанії, строк життя якого значно перевищує час існування й вироблених товарів і самих організацій. Але сила і впливовість марки полягає в лояльності до неї покупців.
Управляти конкурентним потенціалом торговельною маркою — значить трансформувати її в бренд, тобто збільшувати рівень знання, споживання, лояльності в марці шляхом реалізації відповідних управлінських процедур і одержати в результаті значну ринкову частку в умовах зростання інтенсивності конкурентної боротьби на ринку.
У результаті розробки системи керування конкурентним потенціалом торговельної марки досягається вирішення таких стратегічних завдань:
1) одержання й утримання конкурентних переваг довгострокового характеру;
2) включення стратегій позиціювання торговельної марки в систему забезпечення конкурентоспроможності підприємства;
3)зміна концептуальних підходів до маркетингової політики ціноутворення;
4)аналіз альтернативних варіантів розвитку ринкової ситуації й розробка відповідних стратегій поведінки на ринку.
Коли
торговельна марка символізує високу
цінність покупки, компанія має помітну
конкурентну перевагу. Головне — не
забувати, що «цінність покупки» повинна
бути економічно ефективною. У іншому
випадку ні про конкурентну перевагу,
ні про довгострокову марочну платформу
не може бути й мови. Само собою, зв'язок
із символом, з товарним знаком повинен
бути чіткий і ясний, інакше конкурентна
перевага виявиться безликою, а покупці
не знатимуть,
до яких же товарів і послуг
вона належить.
Аналіз конкурентів як основа стратегічної орієнтації підприємства.
У системі практичного управління конкурентними перевагами підприємства особливий інтерес являє діагностика основних характеристик конкурентного середовища, факторів, які визначають її активність. Дані аналітичні процедури дають змогу оцінити шанси підприємства в конкретному цільовому сегменті й створюють умови для раціональнішого використання наявних ресурсів у процесі взаємодії з конкурентами. На жаль, у даний момент немає систематизованих пропозицій і рекомендацій, і тому робота конкурентів часто аналізується за аналогією з аналізом виробничо-господарської діяльності власного підприємства, що не дає відповіді на ключові питання аналізу.
Знання про конкурентів, їх реальні і плановані дії є основою для стратегічної орієнтації підприємства в конкурентному середовищі. Технологія формування стратегії конкуренції, орієнтована на використання сильних сторін діяльності підприємства з урахуванням активності конкурентів і особливостей розвитку ринку, є важливим інструментом формування стратегічних конкурентних переваг. Головна мета стратегії — визначити принципи й правила досягнення переваг над конкурентами в цільових сегментах ринку та елементах маркетингу.
Система управління повинна бути здатна на практиці реалізувати вироблену стратегію конкуренції, довести її до реальних конкурентних переваг, тобто обґрунтувати, розробити й впровадити стратегічні задуми в повсякденну практику. При цьому важливо правильно вибрати місце, час і ключові напрями дій, які забезпечать конкурентні переваги.
Технологію пошуку конкурентних переваг необхідно розглядати як частину постійно діючого процесу дослідження ринку, спрямованого на вивчення прийомів і методів ведення конкурентної боротьби з метою виявлення причин та умов виникнення конкурентних переваг. На рис показано принципову схему цієї технології. Вона включає 3 стадії локалізації процесу пошуку, визначення потенційних можливостей зростання, аналіз причин та умов виникнення конкурентних переваг.
