Розділ ііі. Розвиток рекламної діяльності в сучасних умовах

3.1 Розвиток рекламної діяльності в Україні та за кордоном

Особливо важливе значення має Міжнародний кодекс рекламної практики, який регламентує етичні стандарти, що ними повинні ке­руватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, вироб­ники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.

Згідно з Кодексом до норм рекламної діяльності належать бла­гопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, по­силання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою введення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення може імітувати рекламні послання інших фірм.

Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало вже давно. Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці ХХ століття. Зростання життєвого рівня в економічно розвинутих краї­нах потребувало адекватного зростання вимог до бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Основне джерело нормативного забезпечення рекламного бізне­су становлять громадські некомерційні утворення, які є однією з форм саморегулювання суспільства. До них належать асоціації рек­ламістів, що створені в США, ФРН, Франції та інших країнах. Є та­ка асоціація і в Україні.

Державне регулювання рекламного бізнесу в економічно розвинутих країнах забезпечується не тільки законами про рекламу. Діють окремі закони про товарні знаки, про заборону на знижки та інші при­вілеї у сфері реклами та стимулювання збуту, про обов’язкове зазна­чення на упаковці та маркуванні товарів відповідних показників і деякі інші закони, що регламентують якість окремих видів продукції.

Однак вимагати виконання цих законів можна тільки за цивілізованого ринку та розвиненої законодавчої бази. Зокрема, для виконання цих законів визначились наступні мінімальні умови:

- створення інституту приватної власності;

- наявність ринку покупців, коли пропонування перевищує попит;

- наявність конкурентів та конкуренції;

- забезпечення державою свободи вибору, переміщення капіта­лу робочої сили.

Саме реклама є рушійною силою нормального функціонування економіки країни. Вона безпосередньо впливає на розвиток економічних процесів, пожвавлення ринків, збільшення виробництва і споживання, а також робить акцент на зниженні собівартості одиниці продукції. Будь-які обмеження рекламних заходів спричинять протилежні наслідки. Під організацією рекламної діяльності на підприємстві розуміють розробку рекламних кампаній, бюджетів рекламних кампаній й окремих заходів пов'язаних з рекламою підприємства і його продукції, планування рекламної діяльності, підготовку й реалізацію, контроль за її виконанням і визначення ефективності проведених заходів.

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад розробки та розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації – у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агенств. Рекламна агенство стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламне агенство не має своїх засобів масової інформації або не створене такими За кордоном переважають агенства, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з’явилися спеціалізовані рекламні агенства, невеликих за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.

Взагалі український рекламний ринок з’явився недавно, тому у ньому немає остаточно визначених зв’язків і відносин. Однак об’єктивна необхідність у просуванні товарів спонукає національні підприємства до тісної співпраці з операторами рекламного ринку. Так, обсяг рекламного ринку України на початок 2009 року становив приблизно 2 млрд дол. США. Проте найбільший рекламний ринок у світі є США, який протягом 2004-2008 рр. забезпечив 41-43% приросту обсягу ринку реклами та третю частину загальних витрат на рекламу.

Американська асоціація рекламних агенцій об'єднує понад 400 фірм, має понад 1000 відділень в США та близько 400 в інших країнах. Вона була ініціатором розробки таких нормативних документів, як «Стандарти на послуги, що надаються рекламними агенціями», «Стандарти діяльності рекламних агенцій», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній», «Типові форми контрактів на розміщення реклами».

Крім того, нині існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата, Міжнародний союз асоціацій рекла­модавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз», Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.

У Сполучених Штатах нав'язлива реклама (hard sell) нікого не обурює. Американці не бояться конкуренції. У США процвітає мистецтво "уміння продавати". Простежавши, що у Франції в 10% рекламних роликів, герої говорять безпосередньо в камеру, а в Америці в 70%. Актори в американських роликах дивляться нам прямо у вічі. Французькі рекламодавці є більш стриманими. Тобто у США рекламування сприймається як те, що само собою зрозуміле, а щодо Франції то люди, які щось рекламують, завжди прагнуть виправдатися. Вони вважають, що те задоволення, яке приносить красива реклама, здатне підштовхнути людей до купівлі продукту.

Для англійців важливим є інтелект в рекламі, тобто звичайні звернення для них нудні. При перегляді рекламних оголошень на британському телебаченні часто виникає питання: "А що це означає?" При цьому останні 20 років Лондон залишається меккою рекламістів, авторитетом для творчих людей всього світу.

Іспанці вважають, що реклама холодильника не вимагає коментарів; досить показати його в роботі. Іспанія спеціалізується на несподіваних демонстраціях і незабутніх візуальних ефектах. Ця країна пізно відкрила рекламу. Однак сьогодні це одна з самих творчих країн в світі, де керівники рекламних агентств працюють з невеликими бюджетами.

Проаналізуввши німецьку рекламу можна спостерігати, що основним тут є відповідальність за процес рекламування.

Японці використовують велику кількість вставок з справжнім зображенням - захід сонця, зграї птахів над горизонтом, очерет, який гнеться на вітру.

Говорячи про законодавчу базу рекламної діяльності в Україні опираємося на закон «Про рекламу», який регулює правові відносини, що виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, зв'язані з інформацією про со­ціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадсь­ких організацій, призначеної для їхньої підтримки.

Якщо міжнародними зобов'язаннями України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені законодавством України про рекламу, застосовуються правила за міжнародними зобов'язаннями.

Закон дає таке визначення терміну реклама :

реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску;

Основними принципами діяльності в галузі реклами є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання формі засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу. Реклама на телебаченні і радіо має бути чітко відокремлена від інших програм за допомогою аудіо-, відеозасобів або коментарів ведучих. Будь-який інформаційний, автор­ський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу, споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що ви вробляє та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам.

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить, неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, яка заводить або може завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти з метою привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції.

Реклама в умовах ринку має вплив не лише на економіку, але й також на діяльність підприємств і власне на споживачів. При цьому інтереси учасників економічних відносин не завжди співпадають, тому постає питання законодавчого регулювання. Механізм регулювання рекламної діяльності являє собою піраміду: основа – традиційні етичні норми, середина – регулювання в межах самого підприємства, а верхівка – безпосереднє державне регулювання. Взаємо переплітаючись вони утворюють єдину систему.