30. Формирование ценовой политики предприятия.

Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. На цены влияют как управляемые, так и неуправляемые факторы, не зависящие от фирмы (правительство, конкуренты).

Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Цена является денежным выражением стоимости товаров и есть плата за благо, ассоциируемое с товаром.

Цена, которую потребитель платит за товар включает:

• Деньги -Время -Усилия -Поиск -Психологические затраты

Процесс установки цены называется ценообразование

Процесс разработки политики ценообразования состоит из определенной последовательности:

1. Определить цели ценообразования

2. Определить спрос

3. Оценка издержек производства

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор ценовой стратегии

6. Выбор метода ценообразования

7. Расчет исходной цены

8. Выработка ценовой тактики

9. Установление окончательной цены

На уровень цен влияют следующие факторы:

- издержки

- сложившееся соотношение между спросом и предложением

- уровень конкуренции

- уровень реализации Маркетинга

- гос ценовая политика

Цели ценообразования подразделяют на:

- краткосрочные. К ним относятся максимизация прибыли, сохранение лидерства в нише, повышение имиджа фирмы, стабилизация рыночной ситуации, предотвращение угроз потенциальной конкуренции, стимулирование сбыта, поддержание, поддержание лояльности торговли

- долгосрочные. К долгосрочным относятся максимизация прибыли и удержание рынка

Методы ценообразования:

1. Затратные методы представлены

- методом, основанным на полных издержках (постоянные, переменные) (рентабельность отрасли)

- методом ориентированном на прямые затраты, т.е. в переменным затратам добавляют определенные надбавки, прибыль, а постоянные затраты покрываются з разницы между суммой цен реализации и переменными затратами производства

- метод на основании анализа безубыточности и целевой прибыли Заключается в определении точки безубыточности в которой достигается равенство прибыли и суммарных издержек

Затратные методы рекомендуется использовать для обеспечения базисной цены.

2. Методы, ориентированные на конкуренцию

- ценообразование на основании текущего уровня цен (применяется в случае отсутствия товарной дифференциации)

- установление цен на основании конкурентных торгов (заключается в соответствии подробных спецификаций на соответствующий товар и выставление контракта на тендер)

3. Метод, ориентированный на маркетинг. Представляет большую трудоемкость, т.к. требует учета большого числа факторов (спрос, потребление, ценность, конкуренция, затраты, взаимосвязи цена-качество)

4. Параметрические методы составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции. Включают:

- метод удельных показателей

- метод структурных аналогий

- метод больших оценок

Выбрав один из методов формирования устанавливают исходную цену товара

Стратегии ценообразования

1. Стратегия изменения цен от жизненного цикла товара

- стратегия снятия сливок – предусматривает установление высокой цены на этапе внедрения товара, защищенного патентом

- стратегия прочного внедрения предполагает низкую цену для привлечения большого количества потребителей

- стратегия, предусматривающая пульсирующее повышение и понижение цены

- стратегия регулярного повышения и понижения цены (по времени)

2. Стратегия конкурентных цен (условный конкурент)

- ценовое лидерство, предполагает назначение высокой цены

- ценовой войны, т.е. назначение низкой цены

- следование за ценой ,при которой производитель не является инициатором изменения цен, а корректирует ее в зависимости от политики конкурентов

3. Стратегия высоких цен. Премиальное ценообразование – предусматривает назначение высоких цен на уникальные товары

4. Стратегия прорыва низких цен с целью быстрого завоевания рынка, уменьшает риск обострения конкуренции

5. Стратегия средней цены применяется фирмами с цель которых сохранить существующее положение и получить прибыль в долгосрочной перспективе

6. Смешанные ценовые стратегии – это стратегия соотношения:

- цена – качество

- цена – продвижение (затрат)