30. Функции маркетинга, их содержание. Комплекс маркетинга.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности, когда маркетинг используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Т. о., целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивого положения фирмы в определенных временных пределах.

Для решения этих составляющих - комплексности и целевой направленности, необходимо определить и придать логическую направленность функциям маркетинга, являющим собой содержание маркетинговой деятельности.

Структурно функции маркетинга вместе с подфункциями можно представить следующим образом.

1. Аналитическая функция, которая включает подфункции:

• комплексное исследование рынка (изучение внешней маркетинговой среды, потребителей, фирменной структуры, товарной структуры, форм и методов сбыта, определение целевого рынка);

• анализ внутренней среды предприятия (культуры, философии, ресурсов, а также возможностей и перспектив развития).

2. Функция управления:

• организация информационного обеспечения управления маркетингом;

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии (определение целей, разработка стратегий их решения и применения средств, методов и инструментов маркетинга для их достижения);

• организация системы коммуникаций на предприятии, службы маркетинга;

3. Производственно-товарная функция:

• организация производства новых товаров, качественно усовершенствованных и модифицированных товаров, формирование товарного ассортимента, разработка новых технологий;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

4. Сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• организация сервиса;

• осуществление товарной политики;

• осуществление ценовой политики.

5. Функция контроля и ревизии маркетинга:

• организация контроля маркетинга;

• ревизия маркетинга (маркетинг-аудит);

• оценка эффективности маркетинговой деятельности.

30. Маркетинговые исследования и информация.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия, окружающая среда маркетинга. Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различного рода источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Основные направления исследований в маркетинге:

• Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговой деятельности. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов внешней среды предприятия (макросреды). Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, выбор целевых рынков и рыночных ниш.

• Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование, поведенческие и др.)

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Определяются типологии потребителей, разрабатывается моделирование их поведения на рынке, прогнозируется ожидаемый спрос.

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка потребителей.

• Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация их деятельности. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

• Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии успешно работать на выбранных рынках. Кроме коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно узнать и иметь правильное представление о других необходимых спутниках своей деятельности. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и др. компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

• Исследование товаров позволяет определить соответствие технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит.

Объектами исследования в данном случае будут являться потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий “жизненного цикла” изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать упаковку, выработать фирменный стиль.

• Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других производителей и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цены” (внутренние условия) и “цена-прибыль” (внешние условия).

• Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации (сбыта). Основными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения

Результаты таких исследований позволяют определить возможности увеличения товарооборота фирмы, оптимизировать и сократить товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования здесь выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общности людей; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику “паблик рилейшнз” (взаимоотношения с публикой, общественностью); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам ( сформировать “имидж” (образ)); определить методы формирования спроса населения и организаций, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в т. ч. рекламы.

• Исследование внешней и внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Для получения информации в маркетинге использу­ются следующие методы (способы): опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент пред­ставляет собой только специфический план исследова­ний)

Выбор конкретного Метода зависит от цели, иссле­дуемого признака и носителя этого признака.

Опрос. Под опросом понимается выяснение пози­ций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная, массо­вая и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% первичных исследований исполь­зуется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме

Наблюдение. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораз­до реже, чем опрос.

С помощью опроса можно выявить мнения, представ­ления, знания людей Все эти субъективные обстоятель­ства закрыты для наблюдения. Однако объекты, напри­мер, продукты, входящие в ассортимент, поведение, по­следствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Эксперимент. - исследова­ние, при котором должно быть установлено, как измене­ние одной или нескольких независимых переменных вли­яют на одну (или многие) зависимую переменную.

Таким образом, экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установле­ния степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следствен­ные связи (отношения) путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.