Глава 2. Формированиеположительного имиджа компании как работодателя на примере компании «Шелл»

2.1 Характеристикакомпании как работодателя

Дефицитнастоящих профессиональных высококлассных специалистов существовал всегда и взападных, и в российских компаниях. Особенно актуальна эта проблема сегодня.Остро стоит проблема разрыва в количестве квалифицированного персонала междукрупными городами и регионами. Сегодня предпосылкой для всплеска активности нарынке труда профессионалов стал экономический рост. Вслед за ним ужесточилиськритерии оценки специалистов. Складывается ситуация, когда примерно один и тотже круг специалистов, которых со временем не стало кратно больше, востребовансразу отовсюду.

Нынешнюю ситуацию вРоссии многие называют «рекрутинговым бумом». Профессионалу высшей категориииногда поступает несколько предложений о работе на протяжении одного дня. Вэтих условиях все злободневнее звучат два вопроса: как работнику выбрать лучшийиз представленных на рынке вариантов и как работодателю привлечь и удержатьпо-настоящему ценного сотрудника.

В этой связипервостепенной задачей компании становится грамотно позиционировать себя нарынке. Фактически, компания проводит специальную маркетинговую политику,направленную не на привлечение клиентов, а на привлечение в свои ряды ценныхпрофессионалов. Подход «маркетинг для сотрудников», известный под названием«Война за таланты», был разработан в 1997 году специалистами McKinsey и получилна Западе достаточно широкое признание. Его суть — в том, чтокомпания-работодатель позиционирует себя как некий продукт, и это позиционированиепроводится в отношении ее сотрудников и рынка труда в целом. Работник видитопределенные выгоды от «приобретения» этого продукта, видит степеньсопряженного риска и вносит своего рода плату, то есть, вкладывает свой талант,квалификацию и энергию в развитие компании-работодателя. В рамках этой теорииразвиваются и другие теории. Об одной из них и пойдет речь в данной работе. Всвязи с необходимостью позиционирования компаний на рынке труда актуальнойоказалась проблема имиджа компании как работодателя.

В западныхисточниках – бренд работодателя. Если раньше имидж компании, прежде всего, былориентирован на то, чтобы удовлетворять потребности сбыта (кстати, это и сейчасактуально для компаний-производителей FMCG товаров), то сегодня все больше и больше компаний стремятсяпозиционировать себя как успешных работодателей на рынке труда. Настоящаяработа будет построена следующим образом. Сначала будут рассмотрены некоторыеобщие моменты и аспекты данной проблемы, затем будут рассмотрены две стратегиисоздания имиджа работодателя двух реально существующих компаний в сравнении потаким параметрам как цели, задачи и используемый инструментарий.

В нашемисследовании мы будем рассматривать на практике стратегию создания имиджаработодателя. Исследование будет проводиться на примере компании «Шелл»,крупнейшей в мире англо-нидерландской компании по добыче нефте- и газоресурсов,по производству и переработке различного рода нефтепродуктов (бензин, керосин,дизельное топливо, мазут, смазочный материал, твердые углеводороды, битумы идругое).

С самогоначала важно немного упомянуть о самой компании. Возникшая на заре XX векакомпания, тогда еще концерн, «Шелл» завоевал передовые позиции на мировыхэнергетических рынках, став прообразом современной вертикально-интегрированнойкомпании. Такая организация позволила обеспечить процессы непрерывноститехнологического процесса и использовать единые стандарты качества «Шелл» накаждом из этапов производства[25]. Крометого удивляют масштабы глобального бизнеса компании:

1. В140 странах функционируют свыше 112 тысяч сотрудников «Шелл», которые говорятна 51 языке.

2. «Шелл»ведет геологическую разведку и добычу нефти и газа в более чем тридцати шестистранах мира.

3. Надолю «Шелл» приходится около 3 процентов мирового производства нефти и 3,5процентов природного газа.

4. Объемдобычи нефти и газа в 2005 году составил 3,5 млн. баррелей нефтяногоэквивалента в сутки.

5. 20процентов всех солнечных панелей в мире произведено «Шелл».

6. «Шелл»принадлежит крупнейшая в мире сеть АЗС, которая выступает под единым брендом,которая насчитывает более 46 тыс. станций.

7. Каждыеновые четыре секунды по крайней мере один самолет будет заправлен авиационным топливом«Шелл». За это же время на АЗС «Шелл» будет обслужено более 1200 автомобилей.

8. «Шелл»полностью или частично владеет более 50 НПЗ.

9. Бренд«Шелл» уже седьмой год подряд находится на первом месте по популярности средиводителей-автомобилистов.[26]

Этих цифр хватит, чтобыясно представить себе мировые масштабы компании, и как следствие, еепотребность в трудовых ресурсах. Компания «Shell» за долгие годы работы поняла,что карьера в компании является товаром, а кандидаты – его покупателями. Такимобразом для привлечения и удержания лучших сотрудников, она использует методикии приемы маркетинга и PR.Наглобальном уровне компания данной работой занимаются всего несколько лет, а вРоссии программа была запущена только в августе 2005 года.

Именно в то время вроссийских отделениях «Шелл» объявили, что компания собирается продвигать свойбренд не только в качестве большого производителя горюче-смазочного материала,но в качестве привлекательного работодателя. Таким образом, компания попала впоток уже ставшего модным тренда. Всего несколько лет назад необходимость вэтой программе не показывала своей актуальности. На российском топливном рынкеи рынке рабочей силы компания «Шелл» представляла собой небольшую компанию соштатом всего 100 человек, которая не имела большой потребности в набореперсонала в больших масштабах.

Естественно компания непроводила каких-то кампаний по продвижению своего бренда на рынке труда. Сейчаснефтегазовый концерн собирается резко расширять свое присутствие на российскомрынке. А именно, уже два года компания делает упор на разработку месторожденийсовместных предприятий «Салым петролеум девелопмент Н. В.» и «Сахалинэнерджиинвестменткомпани Лтд.», и каждый год компании «Шелл» требуются примерно300–500 человек. Салымские месторождения будут разрабатываться ещеприблизительно 30 лет, а „Сахалин-1” – более 40 лет, поэтому компания ставитперед собой задачу набрать большое количество российских специалистов».

На данный моментвремени, как в компании нужны инженеры, финансисты, экологи, специалисты погеологоразведке компания прикладывает все усилия и выбирает удобную стратегиюдля продвижения на российском рынке труда и формирования положительного мненияо бренде среди соискателей. В списке вакансий есть менеджеры потелекоммуникационным процессам, government relations и другие.

Сразу ясно, что закрытьтакое большое количество вакансий профессиональными и опытными сотрудникамидовольно непросто даже для большой нефтегазовой компании. И для того, чтобысэкономить на рекрутменте в будущем, нужно было разрешить сложнуюстратегическую задачу – потратить определенные средства на создание бренда внаше время и тем самым обеспечить стабильный приток квалифицированного или ещетолько перспективного персонала. Два года назад компания разработала вHR-подразделении специальную группу, в обязанности которой должно было входитьпривлечение персонала, а также разработка определённой стратегии (а точнееадаптацией) стратегии создания бренда компании как работодателя и ее реализацией.

Стратегия компании«Шелл» включает в себя ряд компонентов:

I.Исследования рынка.

Исследования, которыебыли проведенные компанией в 2003 году, показали: компания «Шелл» известна вРоссии исключительно, как бренд машинного масла, и то, каким образом видяткомпанию кандидаты, в то время было настоящей загадкой даже для профессионалови специалистов в области анализа рынка труда.

Форумы для молодыхспециалистов, судя по исследованиям, также не имели достаточно точной и яснойинформации. На таких форумах соискатели оставляли далеко не лестные, зачастуюотрицательные отзывы о компании. Например, информация на www.jobfair.ru несоздавала положительного впечатления о компании. На сайте писали, что правилаприёма новых кадров являются очень высокими, а на самом деле компания малоплатит, кроме того отправляет людей на Сахалин, где труд тяжелый и условияоставляют желать лучшего.

Имиджевые способности«Шелл» как работодателя значительно осложнялись в основном его западнымпроисхождением. У компании «Шелл» был образ чужих людей с Запада, которыезавоевывают Россию для того, чтобы начать зарабатывать на российской нефти.Другими словами, компания должна была проделать масштабную работу по созданиюположительного кадрового бренда.[27]

Кроме цели –осуществить оценку имиджа компании на данный момент времени (уровень brandawareness/ brandpreference / brandloyalty),перед такими исследованиями встал еще один ряд немаловажных задач:

1. Анализосновных черт восприятия отрасли;

2. Определениетого, что осуществляет дифференцирование компании, как работодателя;

3. Выявлениеи раскрытие определения «успешная карьера».

Кроме того,определялись предпочтительные пяти коммуникации:

1. Какиеименно источники информационных данных о работе предпочтительнее;

2. Какиепяти и проекты обеспечивают максимальный охват целевой территории;

3. Влияетли окружение на принятие решений о поиске работы.

Если ориентироваться надолгосрочные перспективы обеспечения компании потоком кандидатов, «Шелл»осуществлял свои исследования в основном с сфере студенческого рынка труда.

Так же проводилисьработы в области анализа рейтинговых позиций лучших работодателей, а такжевыявлялись различные конкурентные преимущества компании и слабые стороны передконкурентами.

Исследования даютвозможность ясно выстроить цепочку, основным и конечным звеном которой будетявляться основная цель создания и реализации стратегических процессов созданияимиджа работодателя. Данная процедура выглядит таким образом: от создания «brandawareness»(осведомленность о роде деятельности компании и о степени открытости на рынке)к «brandpreference» (четкая формулировка EVPиосведомленность о преимуществах карьеры в компании) и далее к «brandloyalty»(место в индустрии, репутация на рынке труда).

Кандидат, которыйосуществляет процесс поиска работу,– по сути, тот же покупатель. Когдаразнообразия товаров нет, он покупает то, что есть на рынке. Если же продуктовслишком много, он начинает выбирать между предложениями разных компаний. И вэтот момент каждый работодатель хочет обратить на себя внимание и как-топовлиять на его выбор. По аналогии с «customervalueproposition» (CVP,предложение ценности покупателю) работодатель создает «еmployeevalueproposition»– предложение ценности соискателю (EVP). Фактически компания продает карьеру вкачестве продукта.[28]

Для начала «Шелл»определилась с требованиями к своим потенциальным «покупателям». Ее сотрудникидолжны знать английский язык, обладать аналитическими способностями,техническим складом ума, уметь добиваться результатов. И при этом необходимоизбегать алчных людей – компании не нужны проектные работники, готовые поехатьработать куда угодно, если им хорошо заплатят. В тоже время у «Шелл» нетпреимущества в зарплате перед другими нефтяными компаниями. Поэтому EVP «Шелл»составляет:

- Профессиональноеразвитие;

- Ответственностьи преодоление себя;

- Работав многонациональной команде.