1.2 Анализ факторов,влияющих на формирование hr-бренда

HR-бренд компании неможет существовать отдельно от основного бренда, HR-бренд — это отражениестратегии, позиционирования компании. HR-бренд основан на миссии, корпоративнойкультуре, философии, продвигаемой компанией [приложение 3]. Другими словами,только имея уверенность в позитивном восприятии бренда компании потребителями,можно говорить о построении и развитии HR-бренда[8].

Следовательно, припостроении HR-бренда компании, необходимо выделить сильные стороныкорпоративной культуры, являющиеся конкурентными преимуществами на рынкетрудовых ресурсов. При этом требуется тщательная «сверка» декларируемыхценностей компании и реалий корпоративной культуры. Если этот фактор непроработан, то компания будет нести убытки в результате увеличения текучестикадров, из-за несоответствия ожиданий соискателей и действительности, в которуюони попадают.

На этом построениебренда не заканчивается. Успех зависит от тех мероприятий, которые будутпроводиться для поддержания желаемого образа. Известно, что основныминосителями информации, на основе которой строиться HR-бренд, являютсясотрудники компании. Очень многое зависит от того, как сотрудник отзывается окомпании и руководстве вне своего рабочего места. На первое место выходитформирование единого понимания ценностей, необходимости следовать корпоративнымстандартам. Одним из таких мероприятий может быть внутри корпоративноеобучение. Именно во время обучения, вновь прибывшие сотрудники понимают сутьпроисходящих в процессов, впитывают атмосферу компании, проникаются принципамивнутренней политики.

В компаниях, которыеимеют дело с конечными потребителями, важным моментом является работа надкачеством обслуживания клиентов, так как мнение клиентов о компании вносит свойвклад в формирование HR-бренда. Работая в сфере услуг, отчетливо понимаем, чтокачество оказанной услуги приносит компании не только материальные выгоды, но ипотенциальных сотрудников, лояльных компании. По опыту, в числе сотрудников,успешно прошедших через адаптационный период, выделяются именно наши бывшиеклиенты.

Сегодня ситуация вкомпании говорит о том, что наибольшее влияние на восприятие HR-бренда (если несчитать влияние основного бренда компании), а значит и привлечение новыхсотрудников оказывают два фактора – отзывы сотрудников, которые привлекают вкомпанию наших бывших клиентов и знакомых, и наличие собственного учебногоцентра, обеспечивающего старт в профессии и понятные ориентиры на пути кполучению стабильного дохода.

HR-брендинг — эторабота с репутацией компании как работодателя, ее основная цель — привлечение иудержание персонала. Поэтому, прежде всего, занимаясь построением HR-бренда «снуля», нужно сформулировать цели, а также выявить потребности и ожиданияработающих и потенциальных сотрудников. Такой шаг позволит определитьпроблемные зоны и наметить пути работы с ними. Определить ожидания внешней,соискательской аудитории позволяет мониторинг рынка труда, который можнопроводить своими силами или отдать на аутсорсинг. Например, компания HeadHunterпроводит подобные исследования по заказу своих клиентов-работодателей. Изучитьпотребности и степень удовлетворенности работающего персонала можно, проведяанкетирование сотрудников, причем анонимное анкетирование даст более точнуюкартину[9].

Воспитание лояльностиработников – первоочередная задача для HR-отдела, так как сотрудники являются«лицом» HR-бренда компании. Привлекательность компании для работающихсотрудников способствует удержанию кадров в компании и формированию потоковположительной информации о компании вовне. А PR-специалисты должны занятьсяформированием образа компании, позиционированием ее как эксперта в своейотрасли и коммуникациями с потенциальной аудиторией (соискателями) посредствомСМИ.

Сильный HR-брендхарактеризуют прозрачная система мотивации персонала, достойный компенсационныйпакет, продуманная программа адаптации новых сотрудников, программы обучения иразвития персонала. Необходимо использовать такие ресурсы, как корпоративнаягазета, web-сайт компании с информативной, регулярно обновляемой страницей свакансиями, с полным, «цепляющим» описанием предлагаемой работы и спецификойсамой компании. Корпоративные блоги также помогают видеть плюсы и минусы работыс персоналом. Важны открытость и готовность руководства к общению ссотрудниками, организация внутрикорпоративных мероприятий, которые создаютатмосферу дружелюбности и сплоченности: слетов, конференций, праздников.

Имидж компании на рынкетруда имеется постоянно, независимо от того, прикладывает ли компания какие-тоцеленаправленные усилия по его созданию и развитию или нет. Если компания неуправляет своей репутацией как работодателя, то репутацию будут формироватьстихийные факторы, зачастую на которые просто невозможно повлиять. Многоезависит от степени известности торговой марки, репутации топ-менеджера (топ-менеджеров)компании, а также от слухов, сплетен, информационных данных, которые исходят отработающего или бывшего сотрудника. Очень часто такие мнения направлены вотрицательную сторону. А корректировать однажды сложившиесямнение окомпаниичасто бывает намного труднее и сложнее, чем создавать его «с чистоголиста».

Именно поэтому вкомпаниях, стремящихся создать свой положительный образ, понимают, что в этомпроцессе нет мелочей.

На его формированиевлияет каждый сотрудник – девушка на ресепшн, оператор контакт-центра, коллегаза соседним столом, менеджер по персоналу, руководитель отдела, департамента,холдинга. Буквально все.

Именно когда удастсякомпанию сделать привлекательной, в отношении мест работы для своихсотрудников, то сами по себе сотрудники будут с радостью и удовлетворениемрекомендовать ее как достойное и актуальное место работы. Таким образом, HR-брэндингначинает работать на компанию. Все эти моменты позволят привлечь в компаниюнадлежащие достойные кадры. В качестве следующей задачи будет выступатьподдержание и развитие HR-бренда, так как брендинг – это непрерывный процесс.

Сильный HR-брендподразумевает под собой четко и профессионально продуманную HR-стратегиюкомпании, которая эффективно реализуется как в сторону внешнего рынка (длясоискателя), так и в сторону внутреннего (для сотрудника компании).

В качестве оптимальноговарианта формирования HR-бренда выступает создание его изнутри, на базеосновных принципов работы компании, её истории развития, корпоративныхценностях и мотивационных программах[10].

Формирование и хранениевнутреннего HR-бренда подразумевает кропотливую работу, которая включает в себяряд этапов: диагностический анализ нынешней ситуации на предмет соответствиязапросу целевых аудиторий и для выявления проблемного участка; исследованиеосновных потребностей и ожиданий сотрудников, а также соискателей; процессыпланирования и разработки HR-стратегии компании (то есть то, что мы будемдостигать с помощью HR-бренда); выбор эффективных HR-образов компании;разработка и реализация мероприятий, которые направлены на продвижениеHR-бренда; а также оценка их эффективности.

/>

Очень важно исследоватьнесколько аспектов: корпоративная культура организаций; действующие системымотивации; главные бизнес–процессы. Также важно провести анализ должностей сучетом специфики бизнеса и типа оргструктуры компании.

Формированиеприоритетной стратегии HR-бренда берет свое начало в определении ценностейкомпании и постановки ясной цели и задачи или их множества. Беря во вниманиеэти два пункта, разрабатываются критерии для выбора кандидатов на определенныеруководством вакантные должности. Кроме того, такой стандартизированный подходв рекрутинге дает возможность работодателю привлечь только того соискателя,который будет заранее соответствовать уровню развития организации и ееопределенной корпоративной культуре.

Осуществление ивнедрение в реальные условия мероприятий по формированию HR-бренда – этоактивный, регулярный и непрерывный процесс, главным элементов которого являетсяотношения с сотрудниками, в том числе и с теми, которые покидают компанию всвязи с той или иной проблемой.

Все процессы работы ссотрудниками должны базироваться на полной честности и открытости.Работодатели, заботящиеся о своей репутации, обязаны неуклонно выполнять всесвои определенные обещания. В этом случае сотрудники будут отвечать ему тем же,и ретранслировать ценности HR-бренда компании во внешние среды, тем самым, самиформируя определенные предпосылки для привлечения нового квалифицированногоперсонала на вакантные должности.

Управление поведениемсотрудников происходит через систему управления мотивацией, поэтому оченьважно, чтобы она включала в себя как материальное (прямое и непрямое), так инематериальное вознаграждение. Как правило, западные компании делают акцент нанепрямом материальном вознаграждении и нематериальном вознаграждении. Дляроссийских же компаний принципиальным является прямое материальноевознаграждение.

Кроме того, наформирование HR-бренда внутри компанииво многом влияет социальный пакет для сотрудников, вместе с тем наличиеформирует благоприятную обстановку внутри компании и хороший имидж компании нарынке.

Что может включаться всистемы социального обеспечения – социальный пакет? Непрямое материальноевознаграждение:

- общедоступныельготы, которые направлены на весь персонал;

- добровольноемедицинское страхование;

- страхованиеот несчастных случаев;

- негосударственноепенсионное обеспечение;

- питаниеи так далее.

В качестведополнительных льгот, которые распределяются по отдельной категории сотрудниковили же по их определенному статусуи результату деятельности. Например:

- оплатателефона;

- детскийсад;

- займы;

- служебныйавтомобиль и так далее.

Нематериальноевознаграждение:

- поздравлениес днем рождения и с другими знаменательными событиями в жизни сотрудника;

- карьерныевозможности;

- обучение;

- фитнес;

- похвалы,награды;

- наставничество;

- доскапочета и так далее.

Различные моделистимулирования прямым образом воздействуют на HR-бренд компании. Если имеетместо одинаковое или близкое значение материального вознаграждения в различныхкомпаниях, то сотрудники будут осуществлять свой выбор, руководствуясь, вчастности, структурой предоставляемого социального пакета.

Социальный пакет чащевсего бывает стандартным для всех сотрудников компании, но может и отличаться исходяиз категории персонала. Некоторые предприятия применяютна данный момент временитакой подход распределения льгот, как «Кафетерий», когда сотрудник имеет возможностьосуществлять выбор из предоставленных льгот и самостоятельно формировать свойпакет. В таком случае он выбирает те льготы, которые ему больше всего подходят,в соответствии с ценой и общим количеством входящих пунктов в предоставленныйему социальный пакет. «Кафетерии» довольночасто встречаются среди персонала,так как позволяютпользоваться предоставленными льготами в соответствии сосвоими предпочтениями[11].

Можно сказать, чтоопределенный перечень льгот и доплат становится стандартным пунктом в условияхнайма сотрудников. Нужно различать социальные льготы, которые носятобязательный характер, потому что предоставляются в законодательном порядке, иту часть социального пакета, которая предоставляется предприятиями на основедобровольно взятых на себя обязательств по отношению к работникам. Социальныйпакет не стимулирует качество и результативность деятельности сотрудника. Цельсоциального пакета — формирование лояльности персонала через удовлетворение, впервую очередь, нематериальных потребностей.

По мнению многихэкспертов, стоимость льгот не должна превышать 10—15% от заработной платысотрудника, а допустимые затраты на управление социальными пакетами — не более5—7% от их стоимости. При этом необходимо помнить, что социальный пакет невсегда «работает» на привлечение соискателей в ситуации, когда прочие базовыесоставляющие не отвечают их пожеланиям[12].

Если речь идет оHR-бренде, то предполагается наличие у уже работающего или потенциального сотрудникамненияо сотрудничестве с компанией. Такое мнение должно формироваться, как яркое,уникальное, притягательное для тех людей, которые интересуют руководствокомпании. Чем полнее и четче представляется ценностная основа мотивацииработника, тем проще в итоге будет осуществитьпоиск стимулов, которые будут способнывойти в резонанс с его личностными ценностями. В основу системы мотивации можетбыть положена любая из уже имеющихся моделейреферентного процесса. Тем болеечто в конце двадцатого столетия их было создано огромное множество.

Выбор должен зависетьот реальностиопределенной отрасли, а также степени распространенностииизвестности компании, стратегической задачи для каждого конкретного бизнеса. Номодель — не панацея. Попытка заменить живое, актуальное видение глубинныхмотивов, подвигающих человека к действию и, вместо этого, строго следоватьмодели, вряд ли окажется успешной.

Искусство построениякомпании, привлекательной для работника на ценностном уровне, как раз изаключается в способности связать организационные реалии конкретной компании стонкими чаяниями множества разных, порой заранее неизвестных, людей. Критерийкачества HR-бренда, исходя из предложенного описания, весьма прост. В компанииоказываются только нужные, соответствующие ей по духу и настроению люди.

Безусловно, любаякомпания стремится, чтобы выбор самых талантливых потенциальных соискателей былв ее пользу, так как только сильные сотрудники сделают все возможное дляуспешной реализации целей компании и получения максимальной прибыли. Поэтомудля любой компании так важно сформировать правильный имидж работодателя. Аформирование имиджа работодателя зависит от формирования HR-бренда.

Очевидно, что все ищутболее интересные и выгодные условия для своего будущего места работы, особенноесли это соискатели, которые понимают свою уникальность и известны на рынкетруда. Кандидаты обращают внимание не только на предлагаемую заработную плату,но также и на совокупный социальный пакет.

Социальный пакет — это,прежде всего, проявление заботы работодателя о своих сотрудниках, а каждому изнас важно и приятно оказываемое нам внимание. Компания определяет, какойсоциальный пакет она может себе позволить, исходя из выделенного бюджета нальготы. Важно обратить внимание на продуманность социального пакета, какиеаспекты жизни он охватывает (уделяется ли внимание здоровью и так далее), накого распространяется (на одного сотрудника или также на членов его семьи, тоесть важны ли семейные ценности).

Грамотно сформированныйсоциальный пакет может выступать в глазах соискателей в роли некого гарантанадежности и стабильности компании, а разнообразие составляющих пакета говорито социальной ответственности работодателя, креативности и желании позаботитьсяо своих сотрудниках. Таким образом, социальный пакет помогает формироватьHR-бренд, а также позволяет соискателю сделать некоторые выводы о потенциальномработодателе.

Важно также сказать отом, что представляет собой социальный пакет в большинстве компаний. Кромепрограмм медицинского страхования, частосотрудникам предлагаются бесплатныекорпоративные курсы английского языка, возможность бесплатно участвовать в большихотраслевых мероприятиях (в том числе в роли докладчика), а также покупка любогопрофессиональногои ознакомительного информационного материала за счет компании.

Если работает такаясистема, сотрудник по-настоящему становятся энтузиастом своего дела, которыйвбольшом количестве работает и с внутренним удовлетворениевыполняет своипрофессиональные обязанности.Кроме того эффективная работа невозможна безкачественного отдыха. В офисах часто устанавливают для сотрудников оборудованыкомнатыотдыха — игровые и активные (бильярд, настольные футбол и теннис, турник), которыеоборудованы массажными креслами, душем, велосипедной парковкой. Такой подходбез сомнения способствует формированию качественного и положительного HR-брендакомпании.

Привлекательностькомпании, как успешного работодателя имеет значение всегда. В том числекогда встране формируется международный кризис.

Понятие «деловойрепутации работодателя», позволяющей привлекать и удерживать в компанииквалифицированных работников, включает в себя:

— имя компании нарынке,

— стиль управления,

— корпоративнуюкультуру,

— интересную работу,

— достойную заработнуюплату,

— гибкую системумотивации, включая хороший социальный пакет.

Все эти факторы имеютнеодинаковую значимость. Но каждый фактор в свою очередь в той или иной степениучаствует в формировании сильного кадрового бренда.

Мотивирующая роль соц.пакета признается всеми. Понятно, что мы не будем тратить время на «включение»в соц. пакет того, что работодатель обязан предоставить в соответствии сроссийским законодательством, и выплат, связанных с осуществлениемпрофессиональной деятельности работника. Оптимальный социальный пакет,включающий

— льготное илибесплатное питание;

— автомобиль в личномпользовании;

-оплата спортивныхзанятий;

— дотациясанаторно-курортного обслуживания;

— добровольноемедицинское страхование;

— скидки на продукцию иуслуги для сотрудников предприятия;

— льготные кредиты и другое.

Из практики другихстран можно привести весьма экзотические примеры содержания социального пакета.Например, японские служащие в дополнение к основной зарплате могут получить откомпании «семейные премии», размер которых зависит от числа домочадцев.Американские работодатели, учитывая любовь к подаче разнообразных исков, иногдапредлагают предоплату юридических услуг.

Большинство опытныхдиректоров с многолетним опытом работысчитают, что приоритетными факторамиформирования HR-бренда являются все-таки надежность работодателя, уровень зарплатв компании и объем социального пакета. Однако, в текущей деятельности компании составсоц. пакета не столь важен для сотрудников компании.В консалтинговом бизнесесвой специфический уровень мотивации. Консультантов, обладающих высокиминтеллектуальным уровнем, в основном мотивирует развитие, сложность задач,статус и признание.

HR-директор компанииХайнц-Петросоюз, имеющая 14-летний опыт работы в HR, называет в качествеглавных факторов формирования сильного кадрового бренда имя компании, егоизвестность, соц. пакет (особенно в сравнении с компаниями-конкурентами своегоуровня) и возможность развития. В компании Хайнц традиционно в социальный пакетвходят медицинская страховка, годовой бонус и корпоративный транспорт длясотрудников определенногогрейда. Ярослава считает, что наличие достойного соц.пакета может оказать влияние на решение нового ключевого сотрудника принятьпредложение компании о работе[13].

Престижность работы,бонусы, возможность обучения, гарантированный карьерный рост являются частоболее привлекательными моментами для знающих себе цену кандидатов. Соискатели,заранее мотивированные на работу в «брендовой» компании, иногда и вовсе неинтересуются предлагаемым компенсационным пакетом.