Вступ..................................................................................................................3

Розділ 1.Паблік рилейшнз (РR) як складова комплексу маркетингових комунікацій………………………………………………………………………5

1.1. Цілі та функції маркетингових комунікацій………………………………..5

1.2. Основні принципи та функції паблікрилейшнз…………………………11

1.3. Маркетингові дослідження – як сукупність дій, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Суть та принципи маркетингових досліджень………………………………………………………………………..15

Розділ 2. Комплексний маркетинг та методи маркетингових досліджень…..18

2.1. Етапи та напрями маркетингових досліджень……………...……………..18

2.2. Первинні і вторинні дані маркетингової інформації……………………...20

2.3. Методи збирання первинної та вторинної інформації……………………24

Розділ 3. Дослідження перспектив туристичного розвитку регіону................31

3.1.Стратегія розвитку та маркетингу туризму до 2015р. на Івано-Франківшині...........................................................................................................31Висновок..............................................................................................................37

Список використаної літератури..........................................................................39

http://pidruchniki.ws/1821100146623/marketing/scho_take_pr_navischo_vin_potriben#944

 PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О.

Вступ

У сучасному світі все більша кількість організацій усвідомлює свою безпосередню залежність від суспільства й потреба в побудові доброзичливих відносин із представниками широкої громадськості. Перехід економіки на ринкові рейки поставив нові завдання й зажадав від підприємців нового підходу до принципів ведення бізнесу в цілому. Із цієї причини на перший план для багатьох організацій вийшла проблема професійної організації маркетингу з урахуванням взаємодії із громадськістю.

Безпосередній звязок маркетингу й паблик рилейшнз укладена в тому, що саме механізми PR являють собою двигун процесу просування продукту на ринок, забезпечуючи успіх фірми, високу репутацію в умовах твердої конкуренції.

Маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача. Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено зміною потреб і смаків споживачів.

Актуальність дослідження ринку (маркетингових досліджень) полягає в тому, що застосувавши певні наукові методи вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або наданих послуг (якщо фірма належить до інфраструктури), можна визначити напрями використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі чи послуг.

Адже, основою конкуренції на ринку стає боротьба за прихильність клієнта. Формування клієнто-орієнтованої стратегії, впровадження та успішна реалізація програм лояльності для багатьох компаній стають найважливішим чинником виживання та розвитку. Таке орієнтування бізнесу знаходить своє відображення в маркетингу утримання клієнтів, який успішно розвивається в межах концепції маркетингу відносин.

Основною позитивною рисою такого маркетингу є спрямування діяльності компаній на побудову довгострокових відносин з різними учасниками ринку (партнерами, постачальниками, клієнтами) з постановкою клієнтів на перше місце за ступенем значущості. При цьому клієнти живуть у звичайному режимі, але поступово змінюють свої звички, починають витрачати більшу суму коштів у компанії - засновниці програми лояльності. Компанія пізнає краще своїх клієнтів і партнерів й спроможна залучати їх до співпраці не тільки за допомогою банальних економічних стимулів, але й на основі врахування їхніх уподобань, смаків та очікувань. У такому маркетингу РRпосідає гідну позицію у комплексі маркетингових комунікацій.

Метою курсової роботи є вивчення маркетингових досліджень як основного етапу піар досліджень.

Для цього в роботі були поставлені наступні завдання:

- розглянути паблік рилейшнз (РR) як складову комплексу маркетингових комунікацій;

- проаналізувати комплексний маркетинг та методи маркетингових досліджень;

- провести дослідження перспектив туристичного розвитку регіону, зокрема маркетингу туризму до 2015р. на Івано-Франківщині.

Обєкт дослідження – комплекс маркетингових комунікацій.

Предмет дослідження – маркетингові дослідження як етап піар досліджень.

Розділ 1.

Паблік рилейшнз (РR) як складова комплексу маркетингових комунікацій

1.1. Цілі та функції маркетингових комінікацій

Сучасний етап розвитку ринку ознаменувався активною заміною традиційних маркетингових підходів (концепція маркетинг-менеджменту) на такі, що спрямовувалися на створення довготривалих партнерських відносин між ринковими об'єктами (концепція маркетингу відносин). Традиційний маркетинг сприймав людину як споживача, тобто звертався до неї в його єдиній функції - функції споживання; головним було завоювати її увагу. Тому маркетингові дії дуже нагадували військову стратегію.

Із насиченням ринку великою кількістю товарів, часто однакових за якістю та ціною, такі хитрощі, як низька ціна, масова реклама, проведення розіграшів, лотерей, різноманітних конкурсів, уже не можуть гарантувати успішного продажу навіть за наявності платоспроможних покупців. Чим далі, тим більше фірми (компанії) починають замислюватися над тим, як залучити клієнта і перетворити його на постійного. За умов жорсткої конкуренції клієнт стає єдиним джерелом прибутку компанії, основою її подальшого розвитку та повноправним партнером. Компанії, які не вміють знайти свого клієнта, визначити його потреби й побудувати з ним довгострокові та довірливі відносини, з часом будуть витіснені такими, що спромоглися відповідати очікуванням ринку. Отже, основою конкуренції на ринку стає боротьба за прихильність клієнта. Формування клієнто-орієнтованої стратегії, впровадження та успішна реалізація програм лояльності для багатьох компаній стають найважливішим чинником виживання та розвитку. Таке орієнтування бізнесу знаходить своє відображення в маркетингу утримання клієнтів, який успішно розвивається в межах концепції маркетингу відносин [14,с.4].

Основною позитивною рисою такого маркетингу є спрямування діяльності компаній на побудову довгострокових відносин з різними учасниками ринку (партнерами, постачальниками, клієнтами) з постановкою клієнтів на перше місце за ступенем значущості. При цьому клієнти живуть у звичайному режимі, але поступово змінюють свої звички, починають витрачати більшу суму коштів у компанії - засновниці програми лояльності. Компанія пізнає краще своїх клієнтів і партнерів й спроможна залучати їх до співпраці не тільки за допомогою банальних економічних стимулів, але й на основі врахування їхніх уподобань, смаків та очікувань. У такому маркетингу РRпосідає гідну позицію рівноправного члена комплексу маркетингових комунікацій.

Важливо зазначити, що в зв' язку з тим, що паблік рилейшнз входить до складу маркетингових комунікацій, а ті, в свою чергу, до комплексу маркетингу, маркетинг і РRмають багато спільних рис, пов'язаних передусім з однаковими цілями, а саме:

- досягнення взаєморозуміння між компанією та клієнтами;

- піклування про якість товарів, образ і репутацію компанії;

- виявлення проблем підприємства та загроз його існуванню.

Однакові й інструменти, використовувані для проведення аналізу ринку, прогнозування ринкових ситуацій, вибору стратегій сегментування та позиціювання тощо. І маркетинг, і паблік рилейшнз супроводжують усі процеси управління: дослідження та аналіз ринку і внутрішнього середовища підприємства, планування діяльності компанії, реалізацію планів, контроль та оцінювання результатів. І маркетинг, і паблік рилейшнз визнають важливість роботи з людьми та сприяють цьому.

Однак, незважаючи на те, що маркетинг і паблік рилейшнз мають багато спільних рис, відмінностей між ними ще більше.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу - це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ у спосіб, сприятливий для успіху організації (підприємства), а отже, і його продукції. Під час розроблення і планів з маркетингу, і планів щодо заходів РRварто враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці компанії з іншими ринковими об'єктами.

Отже, для досягнення маркетингових цілей діяльність з паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за кількома напрямами, зорієнтованими на різні групи громадськості, якими є споживачі, засоби масової інформації, партнери, конкуренти та ін. Кожна з цих груп потребує проведення РR-кампанії з використанням різних заходів та інструментів [14,с.5].

Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства чи організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, набуття компанією відомості, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних і місцевих органів влади, проведення різних акцій, національних свят тощо.

Паблік рилейшнз входить до складу маркетингових комунікацій, основними цілями яких є:

- інформування споживачів, партнерів, інших організацій про існування підприємства, його діяльність і товари, які воно випускає;

- мотивування споживачів, формування та актуалізація їхніх потреб;

- створення та підтримка довготривалих партнерських відносин із ринковими об'єктами; формування позитивного іміджу та репутації компанії;

- залучення уваги представників "корисних для компанії" аудиторій до її діяльності (наприклад, потенційних інвесторів, певних урядових кіл, міської держадміністрації тощо);

- формування у споживачів прихильності до певної торгової марки;

- стимулювання купівлі тощо.

Цілі маркетингових комунікацій підпорядковані маркетинговим цілям підприємства, а саме: збільшення кількості споживачів, розширення ринкової частки, вихід на нові ринки, позиціювання підприємства тощо.

Відповідно до цього можна говорити про два рівні функцій маркетингових комунікацій (рис.1).

На І рівні - головна функція: забезпечення постійної інформаційної присутності організації та товару (послуги) на ринку, формування іміджу. За допомогою маркетингових комунікацій та інших інструментів маркетингу організація має забезпечувати свою наявність на ринку в прямому та переносному значенні. Пряме забезпечення наявності - це фізична доступність товарів (послуг) на конкретному ринку; непряме - зайняття постійного місця в свідомості споживачів серед різних критеріїв прийняття рішення про купівлю. Ця функція вимагає постійного здійснення комунікацій з ринком у його численних секторах за допомогою ЗМІ та персонального спілкування ринкових об'єктів, що сприяє формуванню іміджу організації (фірми) та її товарів (послуг) у свідомості споживачів [14,с.6].

Рис. 1. Функції маркетингових комунікацій

На ІІ рівні маркетингові комунікації виконують основні функції, спрямовані на забезпечення одно- та двостороннього контактів відправника з отримувачем інформації. Для забезпечення одностороннього контакту виконуються такі функції:

- інформативна: інформування споживачів (цільової аудиторії) про: товар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, властивості та якості; діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо;

- нагадувальна: нагадування споживачам (цільовій аудиторії) про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару;

- переконувальна: переконування споживачів (цільової аудиторії) в їхніх рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені, а також щодо можливого співробітництва;

- конкуруюча: створення набору нецінових інструментів конкуренції на ринку. До них належать:

- привабливіші маркетингові комунікативні звернення із сильними стимулами, спроможними сформувати мотивуючу ситуацію для споживача, сильніше вплинути на його поведінку;

- зайняття (перекупівля) рекламних площ, що передбачалися для конкурентів;

- використання агресивних, високоенергетичних комунікативних звернень;

- здійснення комунікацій з використанням потужніших каналів і носіїв, ніж у конкурентів, тощо.

Єдиного визначення діяльності за назвою "паблік рилейшнз" немає. Немає і єдиної української назви цього поняття. Проте буквально у перекладі з англійської мови public relations визначається як суспільні відносини (public - публічний, суспільний, relations - відносини) [14,с.7].

Діяльність з PR спрямована на встановлення осмислених інформаційних зв'язків між членами громадськості та суспільства, щоб отримати вигоду для певного суб'єкта. Такий вид діяльності сприяє встановленню взаєморозуміння між окремими групами та організаціями, допомагає складному плюралістичному суспільству приймати рішення та діяти ефективніше. Аналізуючи успішні кампанії паблік рилейшнз, можна помітити, що зусилля таких кампаній спрямовані не тільки на пасивну аудиторію, щоб вона поглинала інформацію, а й на перетворення частки пасивної аудиторії на активну для формування "помічників" у вирішенні певних проблем фірми, організації. Водночас зусилля спрямовують на вивчення ставлення людей до проведених заходів, діяльності певної організації; проблем суспільства та його обмежених кіл, аби посилити інформаційний вплив на людей завдяки врахуванню ситуації, що склалася.

Загалом, у теорії паблік рилейшнз під поняттям "громадськість" розуміють "активну аудиторію", тобто будь-яку групу людей, що за певних обставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи переживань. При цьому на процес перетворення пасивної аудиторії на громадськість впливають три чинники: усвідомлення проблеми, усвідомлення обмежень, рівень включеності.

Разом із тим ми не повинні забувати той факт, що така діяльність пов'язана з різноманітними процесами, які відбуваються в суспільстві, тобто це засіб впливу на них, фактор соціального управління загалом. Основна мета PR - створення позитивної суспільної думки та досягнення позитивного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп, заснованого на принципі довіри. Звідси випливає головне завдання паблік рилейшнз - створення взаємовигідних партнерських відносин між організаціями, від імені яких здійснюється ПР, і рештою населення; уникнення недовіри, заздрощів, ворожнечі та обману; допомога суспільству відрізняти цивілізований бізнес від дикого, що досягає свого розквіту завдяки обману, насильству, злодійству, а не праці, таланту, вмінню приносити добро та користь у суспільство [14,с.7].

Поняття "громадськість" дещо звужує коло людей, на яких спрямовані зусилля PR-кампаній. Зазвичай їх спрямовують одночасно на кілька суспільних інституцій, в межах яких формуються певні кола громадськості: підприємництво, профспілки, урядові установи, добровільні асоціації, фонди, лікарні, освітні та релігійні організації тощо. Кожна з названих організацій, у свою чергу, обов'язково має стосунки з іншими, зокрема й окремими об'єднаннями громадян: працівниками підприємств, споживачами, акціонерами, членами різних об'єднань тощо. Всі ці організації та окремі об' єднання громадян утворюють суспільство, оскільки під "суспільством" розуміють сукупність людей, об'єднаних історично зумовленими соціальними формами сумісного життя, спільними інтересами, походженням, досягненням певних цілей. Тобто зусилля PR спрямовані водночас і на громадськість, і на аудиторію, і на суспільство загалом.

Отже, паблікрилейшнз (зв'язки з громадськістю) - це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів для формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських відносин між ними та громадськістю [15,с.124].