4. Проблеми розробки стратегій маркетингу

Важливою особливістю сучасного етапу становлення ринкових відносин в Україні є орієнтація вітчизняних підприємств – виробників на підвищення конкурентоспроможності власних товарів. Ключового значення при цьому набуває маркетингова діяльність, зокрема, формування маркетингових стратегій підприємства.На відміну від керівників підприємств країн з розвинутою економікою, керівники вітчизняних підприємств ще не мають достатнього досвіду у маркетинговій діяльності. Як наслідок тривалого функціонування планової економіки, на багатьох підприємствах дотепер здійснюють виробничо-орієнтоване, а не маркетингово – орієнтоване управління діяльністю і не надають важливого значення стратегічному маркетингу. Тому розробка методології формування маркетингових стратегій як одного з визначальних чинників ефективності виробничо-господарської діяльності підприємства набуває сьогодні значної актуальності.

Необхідно зазначити, що в літературі виділяються лише окремі види стратегій та методи їх розробки, а системний підхід до формування маркетингових стратегій практично відсутній. Крім того, багато досліджень стосуються особливостей розробки маркетингових стратегій в умовах розвинутої ринкової економіки, а їх специфіка в умовах переходу до ринку досліджувалась мало. Необхідність поглибленої наукової розробки даної проблеми з урахуванням специфіки становлення ринкових відносин в нашій державі зумовила вибір теми. Часто це наслідок бажання керівництва безпосередньо контролювати якомога більше процесів, що відбувається всередині компанії і занадто глибокі вертикальні зв'язки. Наслідком цього є необґрунтована бюрократизації компанії, коли всі рішення приймаються на верхньому рівні, відсутність чітких посадових зобов'язань, формалізації функціональних та інформаційних зв'язків на підприємстві.Підтримка функціонування неоптимізованих структур обертається для компанії великими фінансовими витратами, дублюванням функцій, проявами безвідповідальності, зниженням ініціативи негативними наслідками.

Аналіз сучасного маркетингу, дозволяє виділити деякі тенденції його розвитку на які керівникам українських підприємств слід звернути увагу:

1. орієнтованість на споживачів — зміщення центру уваги з частки ринку, прибутку, конкурентів на споживача як джерела конкурентних переваг, прибуткової діяльності, лідерства на ринку;

2. міжфункціональна інтеграція стратегічного процесу – концептуально сучасні підходи, що передбачують інтегрованість маркетингу, фінансів, менеджменту персоналу, досліджень та розробок, корпоративного менеджменту, а не узгодженості і впровадження функціональних стратегій в загальнокорпоративну;

3. довготермінова спрямованість — збільшення часового горизонту стратегічного планування з орієнтацію на майбутні (ще не існуючі) ринки та тенденції розвитку галузей;

4. інтелектуалізація стратегічного процесу - збільшення ролі знань (імпліцитні знання, ключові компетенції) в генеруванні стратегічних ідей і прийнятті рішень - нелінійних інновацій, відхід від операційно-матричного підходу та готових конструктів;

5. демократизація процесу розробки та реалізації стратегії — залучення співробітників всіх управлінських рівнів до стратегічного процесу, посилення стратегічної орієнтації фірми на основі імплементації стратегічних поглядів в корпоративну культуру компанії;

6. комп'ютерне моделювання стратегічних рішень - перехід від комп'ютеризації, традиційного використання комп'ютерів для обробки даних до побудови моделей майбутніх стратегій, використання комп'ютерних експертних систем на всіх стадіях стратегічного процесу

Як класичні так і сучасні маркетингові стратегії не є вичерпними. Вони носять лише рекомендаційний характер, а тому для успішного їх застосування необхідно не лише зробити аналіз середовища, конкурентів й обрати відповідно ним маркетингову стратегію, необхідно проаналізувати досвід попередників, які вже опинялися в схожих ситуаціях і використовувати для аналізу якомога різноманітніші методики, а не зосереджуватися на одній. Розв'язання існуючих проблем стратегічного в Україні вимагає застосування системних механізмів на загальнонаціональному рівні. Одним з головних елементів такого механізму є побудова національної системи стандартів маркетингової та управлінської діяльності. Широкому впровадженню сучасних методів управління і, насамперед, усвідомленню підприємцями причини власних проблем сприятиме проведення "круглих столів" із залученням провідних фахівців. Потрібна також певна зміна пріоритетів з боку держави. Макроекономічні показники мають поліпшуватися не тільки кон'юктури світового ринку, а й підвищення ефективності роботи кожного працівника.