Уровни новизны товара55

Сегодняшнее состояние экономики стран с развитой рыночной структурой демонстрирует высокую степень обновления выпускаемой продукции. Многочисленные исследования подтверждают тот факт, что перспективными являются те отрасли, которые ориентируются на новую продукцию.

Вставка 2.

Во многих словарях⁵⁶ термин “innovation” переводится на русский язык и как “новшество”, и“нововведение”, однако в современной экономической науке в этих, казалось бы, синонимах усматривается различие

Под «инновацией» понимается конечный результат деятельности по осуществлению нововведений, воплощенный в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынок, нового или усовершенствованного процесса, используемого в организационной деятельности, нового подхода к решению социальных проблем⁵⁷.

«Новшество» становится инновацией лишь после внедрения, т.е. выхода на рынок⁵⁸, и может быть представлено в виде открытий, изобретений, патентов, товарных знаков, рационализаторских предложений и т.д. Таким образом, содержательная логика соотнесения терминов «инновация» и «новшество» определяется этапностью процесса коммерциализации, связанной с реализацией инновационных идей, что дает возможность оценивать инновацию как новшество, превращенное в источник дохода Кроме коммерческой реализуемости, к значимым признакам инновации, отличающим ее от простого новшества, относятся научно-техническая новизна и производственная применимость⁵⁹

Подготовила Мешкова Н.В.

С точки зрения значимости можно выделить следующие уровни инновационной продукции:

1. Принципиально новые продукты, которые ранее не производи­лись и не имели хождения на рынке вообще. Их внедрение сопровождается высокими издержками, риском. Срок окупаемости таких проектов очень значителен. На рынке они составляют не более 3-7 % всех нововведений.

2. Улучшенные продукты, которые содержат некие изменения по отношению к традиционным изделиям, но не носят принципиальных различий. Их примерная доля 15-20 %.

3. Модификации⁶⁰ представляют собой небольшие изменения продукции и включают новые модели, стили, цвета, улучшение свойств. Модифицированные продукты различаются : а) по эргономике, б) по дизайну, в) по бренду, г) по упаковке и составляют оставшиеся 73-82 % всех новшеств, предлагаемых на рынке.

Согласно исследованиям консультативной фирмы Гамильтона, в 1968 году успешному выходу на рынок одного нового товара предшест­вовало рассмотрение 58 альтернативных проектов нового продукта. В 1981 году анализ только семи альтернативных вариантов приводил к соз­данию нового продукта.

Процесс разработки и выведение нового продукта на рынок61

Процесс разработки нового продукта начинается с выбора приемле­мой стратегии. Последняя подчинена общим целям и стратегии компании. Так, если компания ставит цель – усилить свои позиции на рынке как но­ватора, то соответствующая стратегия в отношении продукта – создать принципиально новый продукт, а не модификацию существующих. В последние годы многие компании в качестве основного направления своего развития провозгласили разработку новой продукции. Это привело к зна­чительной интенсификации процесса ее разработки.

Собственно процесс разработки нового продукта, который состоит из следующих шести этапов (Рис. 2.17). Разработка нового продукта начинается с выработки новых идей проектов его создания. Затем идеи создания нового продукта подвергают­ся оценке, в результате чего отсеиваются неперспективные. Оставшиеся и заслуживающие дальнейшего рассмотрения идеи подвергаются бизнес-анализу. Он проводится по следующему плану:

1) определяются парамет­ры продукта;

2) оцениваются рыночный спрос и выгодность;

3) устанав­ливается программа изготовления продукта;

4) определяется последова­тельность разработки стадий внедрения продукта.

На следующем этапе продукт, который фигурировал до этого только на бумаге, принимает кон­кретную форму. Опытный маркетинг проводится на ограниченном, гео­графически замкнутом рынке и включает в себя проведение всевозмож­ных коммерческих операций с целью выработки решения о возможности или невозможности осуществления полной маркетинговой программы. На этом этапе внешний вид нового продукта и параметры его производства могут быть пересмотрены в результате проведения тестирования. Именно на этой стадии принимается окончательное решение, выводить ли продукт на рынок на коммерческой основе. Последняя стадия характе­ризуется полномасштабным производством, составлением программы маркетинга и выводом продукта на рынок.

Альтернативной по отношению к стратегии создания нового това­ра является некоторая модификация уже выпускаемых фирмой изделий. Зачастую такая стратегия приносит больше прибыли, кроме того, степень риска для этой стратегии значительно ниже, чем при разработке принципиально нового товара.

В зависимости от особенностей товаров (услуг), а также структуры службы маркетинга организация решает вопросы, возникающие в процес­се выработки решений в области управления продуктом, одним из пере­численных ниже способов.

1) Функции по управлению продуктом может выполнять управляющий маркетингом фирмы. Такая организационная форма свойственна небольшим компаниям, не имеющим возможности содержать разветвленные маркетинговые структуры, а также фирмам, выпускающим одну ассортиментную группу продукции (например, компания Пепсико).

2) При организации маркетинга по функциональному принципу в структуре службы маркетинга выделяется управляющий (или управляющие) продуктом. Типичным примером такой организации являются фирмы, выпускающие несколько ассортиментных групп продукции, как например Проктер энд Гэмбл, Кодак и т.д.

3) Фирмы, придающие особую важность обновлению своего товар­ного ассортимента, вводят в систему управления маркетингом должность управляющего новой продукцией, на которого возлагается ответствен­ность за принятие решений по всем вопросам планирования продукта вплоть до стадии его коммерческой реализации, после чего функции управления продуктом передаются другому менеджеру.

4) В случае особой важности данного продукта для успеха организа­ции на рынке может создаваться комитет по планированию продукта, ко­торый укомплектовывается руководителями функциональных подразде­лений фирмы, контролирует разработку продукта и выведение его на ры­нок, после чего распускается.

5) Интересной организационной формой планирования новой продукции является гак называемая венчурная группа, которая представляет собой небольшой коллектив исследователей, решающих ту или иную, проблему, связанную с разработкой и внедрением нововведений

Такой исследовательской группе обычно придается небольшое: опытное производство, имеющее возможности выпуска пробных партий разработанной продукции. Венчурная группа может даже регистриро­ваться в качестве юридического лица и патентовать нововведения и товар­ные марки. К практике создания венчурных групп прибегают в основном крупные компании, не желающие подвергать риску свой имидж.

В случае неудачи новых марок на рынке деятельность венчурной группы может быть свернута при относительно небольших издержках, и неудача не будет ассоциироваться у потребителей с образом компании-организатора венчурной группы. В случае успеха новой продукции ее производство легко может быть развернуто на основных производствен­ных мощностях фирмы.