Модель организационного покупательского поведения
Организационные покупатели – это организации, которые покупают товары / услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям.
Организационные покупатели – три основных типов рынков:
Индустриальные (industrial) потребители – покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях. Они перерабатывают продукт или услугу, которая покупается перед тем, как продать снова следующему покупателю (машиностроительный завод).
Перепродавцы (resellers) – предприятия оптовой или розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их без какой – либо переработки с целью получения прибыли.
Государственные (government) потребители – органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей (оборона, безопасность, образование, наука, здравоохранение, культура и т. д).
Специфика – отличается от индивидуального покупательского поведения рядом характеристик, поскольку покупателем здесь является организация.
Отраслевой спрос является производным от потребительского, следует из него (спрос на металл для автомобилей зависит от спроса на автомобили).
Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, их заказы на покупку – крупные. Как правило, от 100 до 250 организационных потребителей покрывают более половины продаж организации – поставщика, что дает им возможность достаточно сильного влияния на поставщика.
Цель покупки – покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Обращение к рекламным агентствам для увеличения продаж и прибыли.
Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктовой категории.
Организационные покупки делаются профессионалами.
Организационные покупочные решения более сложные и более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска. Импульсные покупки редки.
Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения принимают группы специалистов / профессиональных агентов по закупкам. Коммуникации осуществляются через формальные каналы организации.
Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом, интенсивные переговоры.
Организационные закупки часто опираются на несколько поставщиков одновременно – для минимизации риска.
Организационный покупатель, как правило, полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель.
Специфика маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, выставки, специализированные издания и т.д.
Организационный стиль – образ жизни организации, отражающий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке.
Организационные цели / деятельность – влияние на организационный стиль. Цель коммерческих организаций – получение прибыли. Специфика организационной деятельности определяется:
Отраслью (транспорт, строительство, образование..)
Этапом реализации жизненного цикла товара (исследования – разработки – освоение производства – продажи – утилизация)
Масштабом организации.
Организационный ценности – связаны с целями и деятельностью организации. Ценности инновационной организации – вознаграждение принятия риска, упорная работа, разрешимость любых проблем, активность в принятии решений и т.д.
Организационная демография – размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности.
Референтная группа – организации, чьи позиции или ценности используются как основа для текущего поведения. Это: потребители – лидеры, дилерские организации, торговля, аналитики, пресса и др.
Центр принятия решений – зависит от масштаба организации. Крупная организация – специализация менеджеров, включенных в процесс принятия решения. Малая организация – один человек может выполнять несколько функций одновременно.
Восприятие – экспозиция, внимание, интерпретация, организационная память. Реклама «бизнес – бизнесу» (прямая рассылка, печатная реклама, личные продажи).
Мотивы / эмоции – акцент на рациональных аргументах, а затем – эмоциональные обращения к индивидам, принимающим решения (знание их мотивов, потребностей).