Внутренние факторы влияния на поведение потребителей

Психологические модели воздействия на потребителя

Классификация («таксономия») Т. Амблера и Д.. Вакратсаса [Vakratsas D., Ambler T., 1999], в структуре которой более 250 моделей.

• Иерархические модели, побуждающие к действию

• Модели иерархии низкой вовлеченности

• Интегрированные модели

• Когнитивные модели

• Модели чистого воздействия (эмоциональные)

• Модели свободные от иерархии

Внутренние факторы затрагивают поведение потребителя как индивидуума. Это предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Это такие факторы как

• восприятие и обработка информации

• обучение

• знание и отношение

• мотивация

• личность, ценности и стиль жизни

• восприятие и обработка информации

Восприятие – это процесс получения информации посредством пяти чувств, осознания и придания ей смысла.

Три взаимосвязанных этапа:

• собственно восприятие или перцепция

• понимание или мыслительная оценочная деятельность

• запоминание или мнемоническая деятельность.

Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

• физических характеристик раздражителей (стимулов)

• отношения раздражителей(стимулов) к их окружению

• состояния индивида

Состояние индивида обуславливает индивидуальность восприятия. Каждый индивид воспринимает раздражители в рамках личного отношения. Такие факторы как потребность в информации, ценности, интересы, доверие, контекст восприятия.

Экспозиция (exposure) – ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств.

Это предполагает представленность потребителя стимулу, т.е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспонирование создает возможность отработки индивидом информации. Представление индивида стимулу – помещение стимулов в его информационную среду.

Внимание (attention) – возникает, когда стимулы активируют один или более сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

Проблема – избирательность людей в активизации внимания на маркетинговые сообщения, поскольку индивид постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать.

Внимание как информационный фильтр, т.е. как некоторый механизм, контролирующий количество и характер информации, которую получает индивидуум.

Факторы, определяющие внимание

Стимульные факторы – физические характеристики:

• Размер и интенсивность (громкость звука, яркость)

• Цвет и движение

• Позиция (в рекламном блоке, в супермаркете)

• Формат (манера представления сообщения)

• Количество информации

• Новизна

Индивидуальные факторы – характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению:

• интересы / потребности

• отношение

• величина внимания (длительность внимания)

• уровень адаптации (привыкания) к стимулу

Интерпретация (interpretation) – это приписывание значений ощущениям. Это понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Когнитивная интерпретация – процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений.

Аффективная интерпретация – это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом (рекламой).

Память – хранилище информации. Она обеспечивает краткосрочное использование информации для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание информации.

Сенсорная память – проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула (громкость звука, форма изображения).

Краткосрочная память – ограничена в своих возможностях. Она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени (от 4 до 7 единиц), и ее возможности удержания информации без активирования также ограничены.

Долгосрочная память – неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания человека.

• обучение

Важность обучения потребителей назначению и характеристикам продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, т.к. потребительское поведение – это в основном обученное поведение.

Обучение (learning) – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти в результате обработки информации. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и / или поведение.

Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

Методы обучения потребителей:

1) По принадлежности / отношению к подходам к обучению – когнитивному или условно – рефлекторному (бихевиористскому).

Когнитивный (cognitive) подход – обучение это отражение изменения знаний. Акцент на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (как информация передается в долгосрочную память). От получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Методы: традиционное заучивание, замещение / моделирование, рассуждение.

Бихевиористский (behaviorist) подход – концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями. Методы: условная рефлексия и метод проб и ошибок.

2) по ситуации обучения – высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Ситуация обучения высокой вовлеченности – в которой потребитель мотивирован изучать материал.

Ситуация обучения низкой вовлеченности – в которой потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал.

• знание и отношение

Воздействие на знание потребителей – традиционная цель маркетинга. Необходимо понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потребители.

Причина – от знаний потребителей зависит их выбор, сколько они готовы заплатить за продукт, где и когда они совершат покупки.

Знания – это информация, которая хранится в памяти.

Исследование знаний потребителя по трем категориям:

• Знания о продукте

• Знания о месте и времени покупки

• Знания об использовании покупки

Отношение – это суммарная оценка объекта. Это симпатии и антипатии потребителей. Важная роль в поведении потребителей. Как показатель оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Компоненты отношений:

• Познавательный (когнитивный) компонент – знания и убеждения человека относительно объекта отношения

• Эмоциональный (аффективный) компонент – чувства, которые человек испытывает к объекту отношения

• Волевой (поведенческий) компонент – действия или намерения по отношению к рассматриваемому объекту

Изучение отношений – многофакторные модели (модель Фишбейна). Отношение к объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей.

Изменение отношения

Изменение познавательного (когнитивного) компонента:

• изменение верований – при помощи информирования потребителей о фактических значениях атрибутов (состав, характеристики и т.д.)

• изменение значимости атрибутов – переоценка роли значения атрибутов продукта в общей его оценке (акцент на цене / качестве / дизайне / имидже и т.д.)

• изменение идеальных значений атрибутов – смещение идеальной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону (понижение содержания смол в сигаретах позволяет представить их как менее опасные для здоровья для соотв. группы курильщиков)

Маркетинговые стимулы: реклама, информация в специализированной прессе, репортажи, обзоры, презентации, упаковка.

Изменение эмоционального (аффективного) компонента:

• классическая рефлексия – при связи условного стимула (марочное название) с безусловным (приятная цветовая гамма), автоматически вызывающим позитивные эмоции

• эмоции, испытываемые к рекламе – они переносятся на ее объект, поэтому реклама должна быть привлекательной для потребителя

• чистая экспозиция – увеличение частоты представления марки индивиду, что делает его отношение к марке более позитивным (особенно, для низкововлеченных продуктов)

Маркетинговые стимулы: реклама, новости, обзоры, репортажи, презентации, упаковка.

Изменение волевого (поведенческого) компонента

Основная задача – побудить людей приобрести продукт, гарантируя вознаграждение (подкрепление) этого поведения.

Маркетинговые стимулы: купоны, бесплатные образцы, экспозиции в месте продажи, уменьшение цены, распродажи.

• мотивация

Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотивация – это движущая сила, причина поведения человека, в том числе, потребительского поведения.

Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Множественность мотивов – у человека есть много причин того или иного поведения. Одни из них могут хорошо осознаваться, другие остаются неосознанными (посещение магазина).

Концепция «вовлечения» Герберта Кругмана

В центре – отношения, устанавливающиеся между потребителем и продуктом. Акцент на персональной значимости, которой обладает данный продукт в данной ситуации для конкретного индивида. Чем больше «вовлекают» индивида данный продукт и его воспринимаемые выгоды, тем сильнее потребитель мотивируется им к покупке.

Предпосылки вовлечения – факторы, которые предваряют вовлечение и определяют ее степень:

• Личность – образ «Я» потребителя, его потребности, влечения, ценности, интересы, желания и т.д.

• Продукт – восприятие продукта в сочетании с личностными факторами

• Ситуация, в которой происходит покупка.

Бессознательная мотивация

Мотивационные исследования – Эрнест Дихтер (Институт исследования мотивации, 1950-е г.г.). Применение теории З. Фрейда к покупательскому поведению. Психоанализ – проникновение в глубинную и скрытую мотивацию потребителей. Использование ведущими маркетинговыми и рекламными агентствами.

Методы изучения мотивации:

• Измерение деятельности, интересов, мнений

• Психологические методы (глубокое интервью, проекционные тесты)

• Фокусированные интервью

• Этнографические наблюдения

• личность, ценности и стиль жизни

Личность – последовательность реакции человека на различные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным. Последовательность реакций обусловливается стойкими внутренними психологическими характеристиками.

Теории личности: психоанализ Фрейда, нефрейдистский психоанализ, теория «Я», теория черт и др.

Личные ценности – фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности – убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Ценности имеют устойчивую природу, занимают центральную роль в структуре личности.

Стиль жизни – обобщающая концепция, отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Стиль жизни потребителя – его образ жизни и использование ресурсов – времени, денег, информации. Наиболее современный подход к описанию потребительского поведения. В маркетинге используется для того, чтобы связать продукт с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов (культуры, ценностей, демографии, социального класса, референтных групп, семьи), так и индивидуальных характеристик (мотивов, эмоций, личности). Потребители имеют свои жизненные стили, взаимодействующие друг с другом.

Методы описания стиля жизни

Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. Психографические измерения предполагают количественное описание, анализ и моделирование стиля жизни потребителей. Это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.

Позволяет дать объяснение психологическим параметрам, описывающим внутренний мир человека. Лучше, чем демография объясняет сложные модели поведения. Например, комплексное изучение деятельности, мнений, интересов, потребностей, ценностей, отношений, индивидуальных черт.

Модель VALS (values and lifestyles – ценности и жизненные стили) – Стэнфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute), 1978 г.

Модель делила потребителей США на 3 группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%), внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент – собственные ценности и стиль жизни, демографические характеристики и образцы поведения. Исследования показали, что эти характеристики позволяют предсказывать покупательское поведение.

Модель VALS – 2 (1989 г.). Более психологически обоснованная по сравнению с VALS.

Модель делила потребителей США на 8 сегментов по двум направлениям: 1) ориентация поведения (на принцип, на статус, на действия), 2) ресурсы потребителей (финансовые, материальные, информационные, физические и психологические).

Типы потребителей:

• Актуалайзеры (actualizers) – любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым современным товарам. Скептичны по отношению к рекламе. Много читают, но мало смотрят ТВ.

• Самореализовавшиеся – квалифицированные (fulfilleds) – мало интереса к имиджу, престижу. Уровень потребления товаров для дома – выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Читают много книг разной тематики.

• Верящие – консерваторы (believers) – покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят ТВ больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству.

• Достигающие (achievers) – их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Среднестатистические зрители, читают о бизнесе, новости и публикации «помоги себе сам».

• Стремящиеся (strivers) – думают об имидже. Имеют ограниченный доход, покупают товары в кредит. Тратят деньги на одежду, товары личного пользования. Предпочитают ТВ чтению.

• Экспериментаторы (experiencers) – следуют моде и прихотям. Много тратят денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок – музыку.

• Мейкеры – деятельные (maikers) – покупают для комфорта, прочные и ценные вещи. Их не впечатляет роскошь. Слушают радио. Читают тематические журналы (автомобили, отдых, рыболовство и т.п.).

• Выживающие – борцы (strugglers) – приверженцы торговых марок. Используют купоны, интересуются распродажами, доверяют рекламе. Часто смотрят ТВ. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Психографические типы российских потребителей (КОМКОН, R – TGI, 2004)

• Выживающие – 17%

• Традиционалисты – 9%

• Стремящиеся – 13%

• Обыватели – 18%

• Беззаботные – 6%

• Новаторы – 14%

• Благополучные – 10%

• Достигшие успеха – 13%