Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Внешние факторы потребительского поведения (факторы, формируемые социальным окружением потребителей):

• Культура

• Ценности

• Демография

• Социальный статус

• Референтные группы

• Семья и домохозяйство

• Культура/ценности

Культура – это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Культура – это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Г. Зиммель: Объективная культура – все достояние культуры: нравы, знания, искусство, религия и т.д.

Субъективная культура – это процесс совершенствования индивидов, усваивающих и развивающих объективную культуру.

Субкультура – подсистема культуры, присущая какой-либо социальной группе, слою, совокупности людей, объединенных на иных основаниях (стиль жизни).

Культура как внешний фактор потребительского поведения имеет ряд особенностей:

• Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры (энкультурация), или другой культуры (аккультурация).

• В силу высокой сложности современного общества культура редко предоставляет детальное описание приемлемого поведения. Как правило, культура предоставляет рамки поведения.

• Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя определенным образом, потому что это представляется естественным, правильным.

• Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.

Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Включает:

• Представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление

• Санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских актов

• Язык как свод правил интерпретации потребительских актов

• Устойчивые потребительские практики (привычки)

Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни / существования человека / группы / общества.

Нормы – это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них.

Санкции или наказания – за нарушения норм.

Кросс - культурные и глобальные стратегии

Кросс-культурная стратегия – пересекающая культурные границы.

Глобальная стратегия – ориентирована на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков.

Интеррыночная сегментация (intermarket segmentation) – глобальный подход к потребителю.

Интеррыночные сегменты – это группы потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (страны, региона) проживания.

Локализация маркетинговых программ – учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики.

Минимальные изменения – перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях:

• коммуникационное сообщение основывается на одинаковых жизненных стилях

• обращение в рекламе направлено к основным человеческим потребностям и эмоциям

• продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

• Демография

Гендерные модели потребления

Физический пол (sex) и социальный пол (gender).

Физический пол – биологическое разделение на мужчин и женщин, социальный пол – разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity).

Понятие социального пола – внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами.

Западная социология: термин gender отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, а культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях (Marshall).

Гендер – это принятая в социокультурном поле модель поведения представителей разных полов. На этой основе формируется реальное поведение людей, формируются социальные ожидания и стереотипы, проходит социализация детей.

Гендер – это социальный конструкт, он формируется не природой, а представлениями людей, материализующимися в устойчивых формах их социальной практики. Гендер конструируется через подчеркивание различий между мужчинами и женщинами с помощью различных механизмов, среди которых потребление. Гендерная принадлежность обозначается через широкий спектр культурных средств: одежда, прическа, украшения, стиль общения, походка и т.д.

Ключевой компонент гендерного социокультурного поля – его культурная программа (субкультура). Включает в себя комплекс ценностей и норм, предписывающих как жизненные стратегии, так и поддерживающие их потребительские практики. Нормативные представления о «настоящей» девочке, девушке, женщине, о «настоящем» мальчике, юноше, мужчине.

• Социальный статус

Социальная стратификация – использование для сегментирования рынка и позиционирования товара / услуги. Позиционирование многих товаров в условиях высококонкурентного рынка базируется на статусе потребителя. Например, для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку товара с их высоким социальным статусом.

Социальная стратификация в России еще не завершена, однако, в перспективе она должна соответствовать моделям цивилизованных стран. Рост значения социальной стратификации в управлении потребительским поведением.

Макс Вебер: социальные классы определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, статусные группы определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемых в виде «стиля жизни».

Четыре параметра классификации по М. Веберу:

• Уровень дохода

• Образование

• Наличие власти

• Престиж (общественное признание)

Общий подход к классификации социальных классов:

• Высший, средний и низший уровень высшего класса

• Высший, средний и низший уровень среднего класса

• Высший, средний и низший уровень низшего класса

Переменные, характеризующие социальный класс

(Гилберт и Каль)

Экономические переменные:

• Профессия

• Доход

• Благосостояние

Переменные взаимодействия:

• Личный престиж

• Круг общения

• Общественные связи

Политические переменные:

• Власть

• Классовое сознание

• Мобильность

Понятия «класс» и «статус» могут использоваться как синонимы. Символы - обозначают принадлежность человека к определенному классу. Тип покупательского поведения – показное потребление. Например, принадлежность к высшему классу.

Эффективность товара или услуги в роли статусного символа зависит от факторов:

• Исключительность

• Сравнительно высокая стоимость

• Высокое качество товара

• Ограниченное количество товара

• Использование почитаемыми и уважаемыми людьми.

Классификация социальных классов США

(компьютеризованная оценка статуса Р. Коулмена)

• Высший уровень высшего класса 0,3%

• Низший уровень высшего класса 1,2%

• Высший уровень среднего класса 12,5%

• Средний класс 32%

• Рабочий класс 38%

• Низший класс 9,0%

• Низший уровень низшего класса 7,0%

Высший уровень высшего класса – немногочисленная группа общества, аристократия. Источник богатства и общественного положения – унаследованное состояние семьи за несколько поколений. Консервативный образ жизни, включая потребительское поведение: традиционные, но не модные товары, элитные магазины.

Низший уровень высшего класса – их состояние может быть равно или превышать состояние первой группы, но оно пришло к ним не по наследству. Новые богачи. Это бизнес или профессиональная деятельность, а также спорт, искусство, шоу – бизнес, СМИ. Потребительское поведение менее консервативно и более экстравагантно, приобретение особо модных товаров и услуг. Показное поведение.

Высший уровень среднего класса – высокие показатели социально – экономического статуса, особенно, по уровню образования. Это специалисты: адвокаты, психологи – консультанты, программисты и т.д. Также менеджеры высшего звена, успешные частные предприниматели. Качество жизни. Высокие доходы.

Средний класс – «белые воротнички», менеджеры среднего или низшего звена, высококвалифицированные рабочие. Потребительское поведение – характер конформизма, без стремления выделиться. Вложения в будущее (образование детей).

Рабочий класс – «синие воротнички» или работники физического труда. Работа – источник доходов, а не карьеры. Поэтому ориентация на настоящее, а не на будущее. Потребительское поведение традиционное.

Низший класс – работа, не требующая квалификации, а также временная занятость. Небольшая заработная плата. Ориентация на сегодняшний день. Редко имеют сбережения, покупка товаров по низким ценам. Но при этом – покупка товаров известных брендов, как компенсаторское поведение.

Низший уровень низшего класса – отсутствие работы, плохое финансовое положение. Государственные пособия.

Классификация социальных классов ESOMAR (Европейское общество исследователей общественного мнения и рынка). Разработана в 1980 году, дополнена в 1988 году (Ив Марбу).

Принадлежность к социальному классу на основании:

• Профессионально – должностной статус члена домохозяйства, приносящего основной доход (Main Income Earner – M.I.E.)

• Возраст, в котором было завершено получение образования членом домохозяйства, приносящего основной доход (Terminal Education Age – T.E.A.)

• Если член домохозяйства, приносящий основной доход не работает, его социальный статус определяется по наличию у него определенных предметов длительного пользования. 10 предметов:

• Цветной телевизор

• Видеомагнитофон

• Видеокамера

• Два или более автомобилей

• Фотоаппарат

• Персональный компьютер

• Электрическая дрель

• Фритюрница

• Радио – часы

• Второй дом / квартира или загородный дом / коттедж.

Классификация социальных классов в России

по методике ESOMAR (КОМКОН 1999)

• Высший 2.4%

• Высший-средний 5,8%

• Средний-средний 12,5%

• Низший-средний 28,8%

• Низший 30,1%

• Низший-низший 20,5%

НИУ ВШЭ (В.В. Радаев): Три критерия отнесения той или иной группы к среднему классу.

• Социально – профессиональный статус:

• Высшее образование

• Постоянная занятость

• Человек должен быть занят не физическим трудом

• Мелкие предприниматели и руководители малых предприятий

• Материальный статус:

• Душевой доход

• Сбережения

• Наличие набора товаров длительного пользования

• Наличие недвижимости

• Земля в собственности

• Основные с/х фонды (для села)

• Самоидентификация

• Референтные группы

Групповые коммуникации – значимый фактор влияния на поведение потребителей. Поведение потребителей формируется и реализуется в окружении других людей – группе. Группа – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и чье поведение взаимозависимо в силу формальных и неформальных связей между индивидами.

Потребитель находится в отношении к какой-либо группе и поэтому испытывает влияние других людей. Персональное влияние – прямое или непрямое – одна из лучших форм убеждения. Причина – воздействие исходит от человека, кто хорошо известен и поэтому вызывает доверие.

Первичные и вторичные группы:

Первичные – малые или контактные группы. В них есть личное взаимодействие между членами группы. Характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение. Большинство людей принадлежит к малым группам (семья, работа, учеба).

Вторичные – более многочисленные. Член такой группы не знает всех остальных ее членов, личное взаимодействие присутствует эпизодически, и не так сильно влияет на поведение человека. Например, крупная компания, профессиональная ассоциация и др.

Референтная группа

Герберт Хаймон (1942 г.) – это группа, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения.

Работы Шерифа (1948), Ньюкома (1950), Мэртона и Китт (1950).

Референтная группа - это группа, с которой люди себя идентифицируют и нормам которой относительно ценностей, суждений и надлежащих форм поведения следуют независимо от того, принимаются ли они данной группой или нет и являются ли они ее физическими членами или нет.

Групповые нормы и сила конформизма – поддержание групповых норм, без этого группа прекратила бы существование. В группе – постоянное давление, направленное на соблюдение ее членами норм. Как правило, люди подчиняются групповым и социальным нормам. Подчинение, или конформизм, само становится нормой. Конформизм – изменение поведения или убеждения в результате реального или воображаемого давления группы.

Влияние референтных групп на поведение потребителей:

• Нормативное влияние – протекает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними. Условия: 1) существует сильное нормативное давление, 2) покупка / потребление товара или услуги происходит на виду у остальных членов группы.

• Ценностно – ориентированное влияние – принятие норм, ценностей, правил поведения референтной группы. Результат: либо усиление собственного имиджа в глазах других людей, либо отождествление себя с другими людьми, которые имеют высокий имидж.

• Информационное влияние – восприятие мнений других людей как заслуживающих доверия.

Модели персонального влияния

• «Перетекание» сверху вниз – влияние распространяется вертикально по социальным классам , особенно, если это мода или стиль. Например, низшие классы часто стремятся строить свое поведение по образу представителей более высоких социальных классов.

• Двухэтапное распространение влияния – новые идеи и другая информация из СМК прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние, которые передают ее остальным (Лазарсфельд, 1948).

• Многоэтапное взаимодействие – как развитие предыдущей модели. Те люди, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию СМК.

Лидеры мнений – люди, которые оказывают наиболее сильное влияние на принятие потребительских решений в группе. Отличаются от среднего потребителя более высокой самооценкой и уверенностью в себе, что их мнение может стать решающим в вопросе приобретения товара.

Характеристики лидеров мнений:

• Наибольшая вовлеченность – заинтересованность в данной категории продуктов. Это дает к улучшенному знанию продукта и формирует опыт.

• Инновационность – восприимчивость к инновациям, позитивный настрой к новым продуктам.

• Социальная активность, общительность, независимость в суждениях и поведении.

• Относительно высокая экспонированность информации.

Влияние на потребительское поведение

Прямое влияние – в условиях физического присутствия группы.

Опосредованное влияние – влияние в условиях физического отсутствия группы. Что подумают о нас люди, мнение которых для нас важно.

Наиболее сильное влияние – если продукт относится к предметам роскоши и используется на глазах других людей, наименее сильное – если это предмет первой необходимости, для использования в домашних условиях.

• Семья и домохозяйство

Причины изучения семьи как потребительской единицы:

Многие продукты покупаются для всей семьи

Покупательские решения отдельных людей во многом могут зависеть от влияния остальных членов семьи

Семья – это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Домохозяйство – это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье. Основной акцент на том, где живут люди, а не на том, с кем они живут. Домохозяйство – основная единица потребления для большинства потребительских товаров, т.к. оно включает практически все население.

Стадии жизненного цикла домохозяйства (D. Hawkins, 1995)

Молодость (до 35 лет):

• Одинокий

• Молодой в браке

• Полное гнездо 1

• Одинокий родитель 1

Средний возраст (35 – 64 года):

• Одинокий

• Полное гнездо 2

• Одинокий родитель 2

• Пустое гнездо 1

Старший возраст (более 65 лет):

• Одинокий

• Пустое гнездо 2

Роли членов семьи при совершении покупки:

• Инициатор / контролер – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения

• Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке товара

• Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи

• Покупатель – лицо, совершающее покупку

• Пользователь – тот (те), кто использует продукт

Потребительская социализация в семье (Hawkins, 1995):

• Инструментальный тренинг (instrumental training) – непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье относительно выбора продукта / марки, его использования и т.д.

• Моделирование (modeling) – неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого члена семьи – модели в процессе наблюдения.

• Посредничество (mediation) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта – интерпретация родителями маркетинговых сообщений.

Изменения в структуре семьи и домохозяйства:

• Небольшие домохозяйства – уменьшение среднего размера домашнего хозяйства.

• Поздние браки – увеличение среднего возраста вступающих в брак.

• Развод и поведение потребителей – развод как источник развития рынка.

• Гражданский брак – быстрорастущий сегмент.

• Одинокие потребители (молодые и пожилые) – заводят собственное домашнее хозяйство.