Поведенческая реакция покупателя
Различные виды реакции покупателя на маркетинговую информацию и применяемые стимулы: познавательная (когнитивная) реакция, эмоциональная (аффективная) реакция, поведенческая реакция (Ж.-Ж. Ламбен, 2004).
Измерение когнитивной реакции
Относится к знанию, т.е. ко всей совокупности информации и представлений, которыми обладает индивид или группа. Индивиды сохраняют эту информацию, и она влияет на интерпретацию воздействующих стимулов, с которыми они сталкиваются.
Три группы показателей
Осведомленность о торговой марке
1932 – Д. Старч – измерение узнавания рекламы в прессе (США).
Дж. Гэллап и К. Робинсон – измерение припоминания телерекламы.
Простейший вид когнитивной реакции – знание о существовании товара / торговой марки. Осведомленность – способность потенциального покупателя идентифицировать (вспомнить или узнать) ТМ достаточно подробно, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать или использовать ее для удовлетворения потребности в определенной категории товаров.
Узнавание торговой марки – узнавание бренда предшествует потребности и ведет к ней
Вспоминание торговой марки – потребность в товаре определенной категории предшествует и ведет к выбору определенной ТМ
Приоритетная известность – марка, которую потребитель в тесте на вспоминание называет первой.
Методика измерения:
Спонтанная известность бренда (без подсказки)
Измеряется при помощи личного интервью. Нельзя – в почтовых или интернет - опросах, т.к. мы не сможем определить степень спонтанности знания.
Респондента просят назвать известные ему марки, продукты, категории товаров и т.п. Важно получить именно спонтанное знание.
Например: «Назовите марки шоколада, которые вы знаете».
Фиксация первого названного бренда
Влияние многих факторов. Результаты исследований:
Чем известнее, проще, привычнее и дешевле продукт, чем короче у него период покупки, тем скорее у него обнаруживается причинно – следственная связь между спонтанным знанием и продажами.
Чем сложнее и дороже продукт, чем сложнее процесс принятия решения, тем менее значимыми становятся показатели спонтанного знания.
Спонтанная известность может служить частным критерием эффективности воздействия на потребителя. При прочих равных (неизменных) факторах рост спонтанной известности, как правило, говорит о том:
Насколько запоминающейся была рекламная кампания
Насколько эффективно рекламная кампания была спланирована.
Подсказанная известность бренда – припоминание марки при ее визуальном наблюдении в известном ряду. Опросы: демонстрация респонденту карточки с названиями марок или изображены их логотипы (упаковка и т.д.).
При этом:
Подсказанное знание приобретает большое значение для товаров и услуг относительно редко приобретаемых или относительно дорогих (автомобили, недвижимость, мебель, бытовая техника и т.д.), т.е. в ситуации возрастания вовлеченности и усложнения процесса принятия решения.
Подсказанная известность, как правило, коррелирует с показателем спонтанного знания.
Способность вспомнить рекламу
Как промежуточная стадия оценки эффективности рекламы в целом.
Оценка заметности: % читателей, утверждающих, что видели данное в журнале (узнавание рекламы)
Оценка правильного запоминания: % индивидов, правильно назвавших рекламируемый товар / рекламодателя
Оценка прочтения: % индивидов, кто утверждает, что прочитал более половины текстового материала рекламного объявления
Запоминание и забывание рекламы
Знание рекламы
Спонтанное знание: «Скажите, пожалуйста, рекламу каких автомобильных марок Вы видели?»
Подсказанное знание: демонстрация рекламных материалов, из которых респондент выбирает те, которые видел или слышал.
Общая закономерность: существует связь между показателями знания бренда и знания рекламы этого бренда. Однако большую роль играет сила бренда: чем сильнее бренд, тем вероятнее, что знание бренда будет превышать знание его рекламы.
Анализ воспринимаемого сходства
Многомерное шкалирование воспринимаемого сходства – для изучения места торговой марки, которое она занимает в сознании потенциальных покупателей, по сравнению с марками – конкурентами. Построение карт восприятия, наглядно демонстрирующих воспринимаемые сходства между брендами. Респондентов не просят оценить ТМ по тем или иным атрибутам, а выясняют общие суждения в отношении степени схожести брендов.
Измерение аффективной (эмоциональной) реакции
В ее основе – не только знания, но и чувства, предпочтения, намерения и благоприятные или неблагоприятные суждения о торговой марке / организации.
Центральное место – концепция установки (отношения). Установка – умственный процесс, в ходе которого индивид, руководствуясь прошлым опытом и накопленной информацией, организует свое восприятие, убеждения и чувства по отношению к некоторому объекту и предопределяет свое будущее поведение (Allport G.W., 1935).
Исследования:
Когда установки потребителей по отношению к торговой марке становятся более благоприятными, марку начинают использовать активнее, и наоборот, неблагоприятные установки предшествуют спаду.
С помощью потребительских установок можно объяснить, почему та или иная торговая марка занимает свою долю рынка.
По мере увеличения числа марок – конкурентов фирма должна своими действиями поддерживать благоприятные установки.
Анализ установки:
Диагностирование: знание сильных и слабых сторон бренда помогает идентифицировать имеющиеся у марки возможности и / или факторы, угрожающие ей.
Контроль: оценки установок, проведенные «до» и «после», помогают оценить эффективность стратегий, направленных на изменение отношения к торговой марке.
Прогнозирование: знание установок помогает прогнозировать реакцию рынка на новый или модифицировать товар, что избавляет от необходимости опираться на оценки «по факту».
Концептуальная модель – товар как совокупность свойств (мультиатрибутивная модель).
Измерение поведенческой реакции
Традиционная оценка поведенческой реакции – данные об объеме продаж товара / торговой марки.
Другие виды оценки: информация о покупательских привычках и поведении после совершении покупки.
Анализ покупательских привычек
Цель – охарактеризовать покупательское поведение сегмента потребителей в отношении изучаемой категории товаров. Нужна информация о трех типах поведения: о приобретении, использовании и владении.
Для описания – ответы на следующие вопросы:
«Что?» - указывает на возможные марки
«Сколько?» - количественная информация об объеме покупок, потребления, владения
«Как?» - разные способы совершения покупок, использования товаров, способах хранения
«Где?» - основные используемые каналы распределения, мест потребления и хранения товара
«Когда?» - время и период покупок, период использования и длительность хранения
«Кто?» - состав закупочного центра, роли его членов при покупке, использовании и хранении