Поведение потребителей – междисциплинарная отрасль: экономика, психология, социология, маркетинг, менеджмент, антропология и др.

Предмет дисциплины – поведение человека на рынке в качестве потребителя. Процесс потребления традиционно понимался как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством покупки товаров / услуг.

Переход западного общества в эпоху постмодерна (середина 70-х годов ХХ века), связанные с этим социокультурные и экономические особенности, и, как следствие, изменение характера потребления, его функций и места в обществе. Потребление стало рассматриваться не только как утилитарный экономический процесс, но и как социальный и культурный процесс. Развитие новой науки – социологии потребления.

Определение (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, 1999) :

«Это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»

Основные принципы :

• Потребитель – хозяин

• Для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение

• Поведение потребителя подвержено влиянию

• Соблюдение законности и этической чуткости

Развитие исследований поведения потребителей:

• Конец 20 – начало 30-х годов ХХ века - спрос на товары превышал предложение, потребители вынуждены были покупать то, что есть в продаже. Производители были убеждены, что они смогут продать любой товар, особенно не заботясь о потребностях потребителя. Поэтому в этот период в центре внимания экономистов и социологов была проблематика производства, а потребление занимало периферийные позиции. В эмпирических исследованиях преобладали вопросы распределения благ, дифференциации уровня жизни.

Развитие бихевиоризма – изучение наблюдаемого поведения потребителя. Поведение – как ответная реакция человека на воздействие стимулов (внешней среды). Идеи манипулирования и воздействия в рекламе. Джон Б. Уотсон.

• 50-е годы – смена ориентации на продукт на маркетинговую концепцию. В соответствии с ней сначала определяются потребности и желания потребителей, а затем разрабатывается продукт. Возможности производства стали опережать спрос – «маркетинговая революция». Главная проблема бизнеса – не то, что и как произвести, а то, как, где и кому сбыть произведенную продукцию. Ориентация на конечного потребителя. Питер Друкер (1954 г

Особенности этапа, связанного с развитием массового производства и массового потребления нашли отражение в концепциях «общества потребления» Дж. Катона, У. Ростоу, Ж. Фурастье, В. Арона, Дж. Гэлбрейта, Р. Рюйе (50-60-е годы).

Исследования – изучение специфических детерминант поведения потребителя, в первую очередь, детерминант принятия им решения о покупке. Почему люди отдают предпочтение одному товару и игнорируют другой? Как они будут реагировать на новый бренд, на новую концепцию рекламной кампании?

Психология – изучение психологических характеристик потребителей для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие – на управление принятием решения о выборе товара или услуги, процессы опредмечивания объективных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Позитивистский подход: поведение человека имеет под собой объективно определяемые причины и следствия, необходимость при принятии решений анализа связанной с этим информации. Предполагается, что

• поведение человека имеет под собой объективно определенные причины и следствия, каждое из которых может быть измерено и изучено,

• люди, встречаясь с какой – либо проблемой или необходимостью принятия решения анализируют всю имеющуюся в их распоряжении информацию,

• после обработки информации люди принимают решение относительно своих поступков.

Ограничение – сложность выделения всех факторов, влияющих на поведение человека и их измерения.

Применение теории З. Фрейда для решения маркетинговых задач. Доктор Эрнст Дихтер. Работа Вэнса Паккарда «Скрытые средства убеждения». Мотивационные исследования, связанные с традицией психоанализа, выявление скрытых / неосознаваемых побуждений. Разработка на основании фрейдистских подходов рекламных концепций.

• Современный этап – появление нового потребителя, поведение которого характеризует (Ж.-Ж. Ламбен, 2004):

• чувство власти - потребители чувствуют себя королями на рынках с высокой конкуренцией и обилием товаров;

• «профессиональный» подход к покупкам – потребители становятся более образованными, информированными и опытными;

• взаимосвязь удовлетворения, восхищения и лояльности – потребители возлагают ответственность за свое неудовлетворение на фирму, а если нет эффективной реакции на жалобы, они не только перестают покупать продукцию фирмы, но и влияют на покупки своего межличностного окружения;

• появление новых ожиданий – покупатели не принимают массовый маркетинг, направленный на «среднего» потребителя, им нужен индивидуальный подход, знание характеристик и свойств товара, «прозрачность» цен и т.д.

В центре внимания исследований потребителей – осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности посредством потребления. Понимание потребления как деятельности.

Потребление в постсовременных обществах – работы М. Фезерстоуна, Ж. Бодрийяра, Д. Лиона, С. Майлза, Дж. Ритцера, Э. Фромма, П. Бурдье и др. Общее – в постсовременном обществе усиливается символическая функция потребления. Потребление становится своего рода звеном, частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества.

Ж. Бодрийяр – концепция «общества потребления»: потребление становится для широких масс населения производством символов (покупка модной одежды, чтобы выглядеть современным, дорогую – богатым и т.д.)

Постмодернизм (Г.М. Маклюэн, Г. Дебор, Ж. Бодрийяр)) – отрицание возможности наличия единой идеи для всех. Макро понимание – из микро инсайтов. Более широкий взгляд на проблемы, требование индивидуализации подходов к решению любых задач. Изучение узких культур / субкультур, отдельных ситуаций. Внимание к изучению отдельных аспектов поведения. Расширение спектра методов исследования, использование методов, разработанных в рамках этнографии, герменевтики и др.

Модель потребительского поведения

Жизненный (организационный) стиль потребителей – исходная точка потребительского поведения. Конечные потребители (организации) совершают покупки для поддержания / улучшения жизненного (организационного) стиля.

Внешние факторы потребительского поведения (факторы, формируемые социальным окружением потребителей): культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

Внутренние факторы потребительского поведения (характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму): восприятие, обучение, знание, отношение, мотивация, ценности, образ жизни.

Процесс принятия решения – разный уровень сложности и длительности.

Континуум принятия решения для первичных покупок

Расширенное решение проблемы (РРП), высокая степень сложности - среднедлительное решение проблемы - ограниченное решение проблемы (ОРП), низкая степень сложности.

Континуум принятия решения для повторных покупок

Расширенное решение проблемы (РРП) - среднедлительное решение проблемы - ограниченное решение проблемы (ОРП) – привычное принятие решений.

Роли покупателя:

• Пользователь – человек, который потребляет товар или пользуется услугой;

• Плательщик – человек, который финансирует покупку;

• Покупатель – человек, который участвует в приобретении товара на рынке.

Процесс принятия решения потребителем

Этапы процесса принятия решения потребителем:

• Осознание потребности / наличие проблемы

• Поиск информации

• Предпокупочная оценка и выбор вариантов

• Покупка

• Потребление

• Послепокупочная оценка вариантов

• Освобождение

• Осознание потребности / наличие проблемы

Потребность – нужда или недостаток в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, личности, социальной группы, общества.

Первичные потребности – биологические или физиологические (потребность в пище, питье, убежище).

Вторичные потребности – психологические (потребность в любви, власти).

Врожденные (природные) потребности – обусловленные природой, присущи человеку как виду.

Приобретенные (производные) потребности – культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества.

Осознание потребности – это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения.

Источник возникновения проблемы – возникновение потребности.

Иерархически упорядоченные потребности – как мотивы деятельности, если они осознаны и раскодированы индивидом.

Иерархия потребностей А. Маслоу

• Физиологические потребности

• Потребности в безопасности и защите, стабильности

• Потребности в принадлежности и любви (желание любви, дружбы, принадлежности к группе)

• Потребность в самоуважении (желание статуса, превосходства, самоуважения и престижа)

• Потребность самоактуализации или личного самосовершенствования (желание самореализации)

Классификация потребностей Г. Мюррея

Потребность - гипотетическая конструкция, т.к. ее физико-химическая природа неизвестна. Потребность существует в мозгу и управляет всем значимым поведением. Классифицирует потребности (37) человека по четырем категориям:

• Первичные (висцерогенные) и вторичные (психогенные) потребности имеют соответственно физиологическое и нефизиологическое происхождение

• Позитивные и негативные потребности - привлекает ли объект человека или нет

• Выраженные и латентные потребности - приводит ли потребность к реальному или воображаемому поведению

• Осознанные и неосознанные потребности - побуждают ли они человека или нет

По Г. Мюррею, все люди имеют одни и те же потребности, но проявляются они по-разному, что обусловлено различиями в характере людей и факторами внешнего окружения.

Три состояния потребностей:

• Невоспринимаемое, когда возбудить потребность не может никакой стимул

• Индуцибельное, когда потребность неактивна, но может быть возбуждена

• Активное, когда потребность детерминирует поведение организма

Модель покупательских мотивов Росситера - Перси

Негативные (информационные) мотивы – покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от негативного состояния (мотивы освобождения)

• Снятие проблемы

• Избежание проблемы

• Неполное удовлетворение

• Смешанный мотив приемлемость – избежание

• Обычное истощение запасов

Модель покупательских мотивов Росситера - Перси

Позитивные (трансформационные) мотивы – когда человек хочет подняться над «спокойным» отношением, что «наградить себя» (мотивы вознаграждения)

• Сенсорное удовольствие

• Интеллектуальное или профессиональное стимулирование

• Социальное одобрение

Осознание потребности

Процесс осознания потребности зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуация, в которой потребитель хотел бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.

Например, ощущение голода (фактическое состояние) и желание избавиться от него (желаемое состояние), и когда это расхождение будет достаточно велико – наступает осознание потребности в пище.

Но:

• Потребитель может считать осознаваемую потребность недостаточно важной, чтобы принять соответствующие действия

• Потребитель может быть не в состоянии удовлетворить эту потребность в данный момент (нет средств, времени)

Факторы активизации потребности:

• Время (напр., возраст потребителей)

• Изменение обстоятельств (материальное положение, статус, семья и т.д.)

• Приобретение товара как причина возникновения потребности в сопутствующих товарах (автомобиль - бензин и т.д.)

• Потребление как причина покупки нового товара

• Влияние маркетинга

• Поиск информации

Внутренний поиск – начинается сразу после осознания потребности. Это поиск относящихся к решению проблемы знаний, хранящихся в долговременной памяти. Если в результате получена достаточная информация, то внешний поиск не нужен. Это может быть обращение к предшествующему опыту, прошлым знаниям. Или приверженность бренду, удовлетворенность предыдущими покупками.

Внешний поиск – потребитель собирает информацию из внешней среды. Поиск перед предстоящим решением о покупке – предпокупочный поиск. Мотив – сделать лучший выбор. Непрерывный поиск – информация собирается регулярно, независимо от эпизодического желания купить товар. Мотив – желание создать базу данных для использования в будущем.

Параметры поиска:

• Размах поиска – суммарный объем поиска, количество марок, магазинов, показателей продукта, источников информации, рассмотренных за время поиска, потраченного на него времени.

• Направление поиска – какие конкретные марки, магазины, показатели продукта, источники информации рассматривались в ходе поиска.

• Последовательность поиска – порядок, в котором ведется поиск (в каком порядке рассматривались марки, магазины, показатели продукта, использовались источники информации).

Детерминанты поиска:

• Детерминанты ситуации – формат предоставления информации, ее доступность, лимит времени и т.д. Некоторые из них усиливают поиск (социальное давление, удобство совершения покупки, доступность информации, высокая стоимость, явные различия между продуктами), другие ослабляют (нехватка времени, неудобные условия покупки, низкая стоимость, легкость возврата / обмена товара).

• Детерминанты, относящиеся к продукту – особенности продукта, отличия между марками. Если потребитель их различает, то он больше внимания уделяет внешнему поиску. Цена товара – если она высокая, то это ведет к поиску.

• Детерминанты розницы – внешняя среда розничной торговли: расстояние между магазинами, их похожесть (чем больше расстояние между магазинами, тем меньше их потребитель посетит, и поиск более вероятен, если потребитель видит разницу между магазинами).

• Детерминанты, относящиеся к потребителю: знания, заинтересованность, мнения и отношения потребителя. Демографические характеристики.

Усиливают поиск: высокая вовлеченность в принятие решения, способность работать с новой информацией, удовольствие от новой покупки, высокий социально – экономический статус.

Ослабляют поиск: низкая вовлеченность, приверженность бренду, неумение использовать информацию, ориентация на затраты, а не на выгоды, отсутствие удовольствия от покупки.

• Предпокупочная оценка и выбор вариантов

На этой стадии потенциальный покупатель анализирует предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и убеждениями.

В результате – выбор варианта, в большей степени соответствующего его потребностям.

Определение критерия оценки

Критерии оценки - конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов (автомобиль: надежность, цена, безопасность, марка, гарантия, страна – производитель, технические характеристики и т.д.)

Значимость критерия оценки – потенциальное влияние критерия в течение процесса сравнения.

Разный «вес» критериев оценки. Значимость – это потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Зависит от того, как потребитель воспринимаемые варианты.

Определение вариантов выбора

Варианты выбора – наборы альтернатив, из которых потребитель осуществляет выбор. В зависимости от категории – тот или иной средний размер набора альтернатив.

Задача маркетинга – чтобы марка рассматривалась в качестве варианта.

Оценка характеристик вариантов

Метод отсечек – сокращение или ограничение приемлемых показателей (готовность купить товар только за определенную цену и т.д.)

Влияние отсечек на окончательный выбор. Понять, почему марка отсекается.

Использование сигналов – название марки, цена, наличие гарантии, внешний вид, упаковка и т.д.

Связь цена – качество.

Выбор правила решения

Это стратегия, принятая потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Некомпенсаторные правила решения – слабые стороны товара не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами.

Компенсаторные правила решения – осознанная слабость одного показателя может быть восполнена силой другого.

• Покупка и потребление

Виды покупок:

• Четко запланированная покупка – покупатель точно знает, что он хочет и покупает именно тот товар / марку, который соответствует его требованиям.

• Частично запланированная покупка – это запланированная покупка, но с выбором марки на месте продажи.

• Незапланированная покупка – под влиянием момента.

Выбор источника покупок:

• Розничные магазины

Мотивы посещения магазинов

Выбор магазина

Маркетинг взаимоотношений

• Покупки на дому

Выбор магазина

• Расположение магазина – чем ближе магазин к дому, тем выше, при прочих равных условиях, вероятность его посещения. Вне своего района обычно делают покупки более молодые, обеспеченные и активные потребители. Отсечка – 15 минут на машине. Дефицит времени у работающего населения.

• Магазинная среда – внешний и внутренний облик магазина, общее впечатление. Сенсорная среда – влияние на зрение, слух, обоняние.

• Стимулирование продаж – способы предоставления товаров покупателю.

• Качество обслуживания – поведение продавца.

Маркетинг взаимоотношений в розничной торговле

Создание обстановки в месте продажи, способствующей обмену мнениями между покупателем и продавцом. Достигается:

• Дополнительный услуги – потребитель стал ожидать более высокую суммарную ценность продукта. Например, оптимальная комбинация качества и низких цен. Или сервис, атмосфера в магазине.

• Личные продажи – наиболее значимы в ситуации высокой заинтересованности и расширенного решения проблемы (покупатель ожидает от продавца дополнительной информации).

• Стимулирование сбыта – демонстрация товаров, ценовые стимулы, премии, образцы.

• Базы данных – создание банка данных потребителей, с которыми можно установить взаимодействие.

Покупки на дому

Рост покупок на дому в США и Западной Европе.

Причины увеличения покупок на дому:

• Рост потребительского самосознания, поощрение выражения индивидуальности – рост запросов на товары, которые выходят за пределы традиционной розничной торговли

• Увеличение занятости женщин

• Повышение уровня технологических знаний

• Распространение кредитных и пластиковых карт

• Рост популярности «серьезных» форм досуга – меньше времени на магазины

Потребление

• Употребление при первом удобном случае

• Кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование

• Длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае

• Послепокупочная оценка вариантов/освобождение

Послепокупочная оценка вариантов – удовлетворенность или неудовлетворенность покупателя как итог сравнения предварительного ожидания от товара с реальным результатом его использования.

Удовлетворенность потребителя – положительная оценка выбранной альтернативы, суждение потребителя о том, что купленный товар соответствует его ожиданиям или даже превосходит их.

Критерии оценки:

• Объективная оценка качества товара

• Эмоциональная реакция товара, его элементов.

Три формы суждения потребителя:

• Положительное неподтверждение – качество лучше ожидаемого

• Простое подтверждение – качество соответствует ожидаемому

• Негативное неподтверждение – качество хуже ожидаемого.

Освобождение:

• Полное избавление

• Переработка

• Ремаркетинг