Первый вариант классификации этапов продаж

1. Этап подготовки к продаже. На этом этапе осуществляются:

■ф- сбор информации о клиенте по таким параметрам, как вид бизнеса, позиция на рынке, продукт, ассортимент, сервис, цены, качество, миссия, ценности, политика и пр. (речь идет о корпоративном клиенте); личностные особенности, интересы, потребности, мотивы покупки и пр. (речь идет о розничном покупателе);

-Ф- подготовка предложения для клиента (продукт, сервис, порядок выдвижения предложений, специфические преимущества для данного клиента);

-Ф- определение приоритетных интересов продавца (разовая сделка, формирование долгосрочных отношений, др.);

■Ф- разработка тактики продаж.

2. Этап установления контакта с клиентом: ■Ф- диагностика клиента;

-Ф- диагностика состояния клиента; <> настройка продавца на клиента.

3. Этап ориентации в потребностях клиента:

•Ф- сбор информации о потребностях клиента;

■Ф- определение доминирующей потребности клиента.

4. Представление товара:

■Ф- представление товара через его эффекты (качество, цена, внешний вид, торговая марка и пр.) как средства удовлетворения потребностей клиента;

■Ф- предоставление клиенту возможность «побыть с товаром», «попробовать» его, «подержать в руках» и пр.

5. Работа с возражениями клиента: ■Ф- выслушивание возражений;

■Ф- принятие возражений;

■Ф- классификация возражений по типам;

•Ф- уточнение возражений;

-Ф- информирование или ответ на возражения.

6. Завершение персональной продажи:

■Ф- специальные приемы завершения продажи; ■Ф- оформление покупки; •Ф- выход из контакта. Второй вариант классификации этапов продаж

1. Поиск и привлечение клиента, опосредованное общение с клиентом: ■Ф- реклама в СМИ и рекламные акции;

■Ф- создание базы данных клиентов;

■Ф- телефонное общение с клиентами;

-Ф- первые визиты к клиентам;

■Ф- использование электронной почты и Интернета для поиска и привлечения

клиентов; -Ф- прямая рассылка.

2. Встреча с клиентом: ■Ф- контакт;

■Ф- знакомство;

<■ ориентация в запросе клиента.

3. Информирование клиента:

■Ф- средства информирования: брошюры, презентационные папки, слайды и пр.;

■Ф- прайс-лист;

-Ф- информирование о пакетных предложениях.

4. Формирование предложения:

-Ф- подготовка коммерческого предложения;

■Ф- предложение альтернатив; •Ф- формирование уступок.

5. Завершение сделки:

-Ф- помощь в выборе из предложенных альтернатив;

■Ф- дополнительное информирование;

■> ценовая политика: скидки, специальные предложения и пр.

6. Постпродажное сопровождение клиента: -Ф- работа с рекламациями;

■Ф- сбор обратной связи от клиентов; ■Ф- ведение клиента.

Разработчик программы тренинга берет за основу один из предложенных или собственный вариант классификации этапов продажи. Принципиально эти периодизации продаж мало отличаются друг от друга, преимущественно описывая процесс продажи с точки зрения продавца. Затем тренер в зависимости от пожеланий заказчика или типа группы акцентирует в программе либо индивидуальные, либо корпоративные продажи. Каждый этап наполняется конкретным содержанием: что и как делают успешный продавец или успешная фирма на данном этапе продаж. Описываются основные действия и даются критерии оценок. Таким образом, выстраивается некоторый алгоритм осуществления продажи. Тренер предлагает группе проанализировать каждый этап, сформулировать, чтобы успешно его пройти, ряд правил или алгоритм действий (табл. 29.2 и 29.3).

Таблица 29.2

Способы взаимодействия с клиентами

Клиент	Что делать	Как делать
Реального клиента еще нет
Разовый клиент
Клиент сделал покупку дважды
«Многоразовый» клиент, в лояльности которого вы сомневаетесь
Постоянный лояльный клиент

Таблица 29.3

Этапы взаимодействия с клиентами

Этап	Что делать	Как делать
Поиск и привлечение клиентов
Сопровождение клиента до продажи
Опосредованное общение с клиентом до продажи: ■*■ телефон -> e-mail ■*■ факс

Окончание табл. 29.3

Этап	Что делать	Как делать
Первая встреча с клиентом, знакомство
Ориентация в запросе клиента
Информирование клиента
Работа с клиентами в конфликтных ситуациях
Формирование предложения
Завершение сделки
Постпродажное сопровождение
Работа с рекламациями

В ходе процессного тренинга продаж активно используются упражнения аналитического характера, например упражнение на анализ конкретного товара с целью описания его эффектов (цены, упаковки, функциональности, эстетики и пр.), и тех потребностей клиента, которые эти эффекты призваны удовлетворить. В упражнении по презентации продукта соответственно потребностям клиента может быть использована табл. 29.4.

Таблица 29.4

Соотнесение эффектов товара и потребностей по А. Маслоу

Эффект товара	Удовлетворяемая потребность покупателя	Речевой модуль (готовая фраза для презентации товара)
Функциональное предназначение товара (кофе)	Базовая физиологическая потребность
Торговая марка (Кофе марки «Чибо»)	Потребность в принадлежности к определенной социальной группе
Упаковка товара (стеклянные банки разных размеров с цветными пластиковыми крышками и наклейками)
Ассортимент (разные сорта «Чибо»)
Цена товара
Другое

В качестве ориентировочной основы действий тренер может предложить группе готовый алгоритм, например, на этапе работы с возражениями — алгоритм Т. Хопкинса.