Strategie oddziaływania reklamy na konsumenta
Potencjalny nabywca analizuje otrzymaną informację, która może i powinna zmienić jego opinię, stosunek do marki handlowej oraz zachowanie. Taka reakcja jest skutkiem logicznej, racjonalnej decyzji. W wyniku przeprowadzenia kampanii reklamowej nabywca otrzymuje odpowiednie wiadomości o towarze, usłudze czy idei.
Reklama, która przeważnie informuje i w taki sposób aktywizuje umysłowy proces, ma nazwę reklama "umysłowa". Zwrócenie reklamowe może pobudzać uczucia, które w wyniku końcowym również wpływają na postawę do produktu i na zachowanie nabywcy. Można stworzyć odczucie energii, radości, przynależności do jakiegoś zespołu. Te odczucia będą kojarzyły się z marką handlową i zwróceniem reklamowym, będą wpływały na stosunek do marki. Ponieważ zmysłowe reakcje bywają albo pozytywnymi (spodobało się) albo negatywnymi (nie spodobało się) bez konkretnej argumentacji, nazywane są również reakcjami emocjonalnymi.
Termin „reklama zmysłowa” charakteryzuje reklamę, dla której główne znaczenie ma emocjonalna, zmysłowa reakcja docelowego audytorium i w której, z reguły (lecz nie zawsze), znikoma ilość informacji. Ta reklama zazwyczaj robi nacisk na prezentacje. Jej celem jest tworzenie jakiegoś odczucia, emocji czy humoru i asocjowanie tego odczucia z marką handlową.
Perswazja w reklamie
Głównym celem reklamy jest przekonanie konsumenta do nabycia pewnego produktu, czyli ma charakter perswazyjny. Pojęcie „perswazja” pochodzi od łacińskiego słowa „persuasio”, które oznacza przekonanie wraz z argumentami wspierającymi słuszność pozycji.28 Z definicji Ph. Kotlera wynika, że „reklama jest typowym procesem komunikowania się z rynkiem z elementami wywierania wpływu na ludzi”29. Komunikacja - to proces przekazania informacji od nadawcy do odbiorcy w celu zmiany zachowania ostatniego elementu. Perswazyjny wpływ na docelowe audytorium formuje się poprzez proces komunikacji, który składa się z takich elementów, jak nadawca, odbiorca i przekaz.30 Poszczególne elementy i ich współdziałanie przedstawiono na rysunku 4.
Pierwszym elementem w trakcie komunikacji jest źródło zawiadomienia, czyli nadawca (przedsiębiorstwo), który przekazuje informację do otoczenia. Drugi element - to kodowanie, albo proces przekształcenia idei, myśli, obrazów w zawiadomienie za pomocą symboli, obrazów, rysunków, dźwięków i innych podobnych elementów. Trzeci element – przekaz lub wiadomość informacyjna w postaci całokształtu słów, obrazów, symboli, obrazów, która prezentowana docelowemu audytorium. Czwartym elementem są kanały przekazu informacji - środki, za pomocą których treści są przekazywane do potencjalnych odbiorców. Piąty element, albo odkodowanie - to proces, za pomocą którego docelowe audytorium (odbiorca) interpretuje oraz rozszyfrowuje treść wiadomości, która nadeszła od nadawcy.
Nadawca komunikatu odpowiednio do nagromadzonego doświadczenia, strategie zachowania w konkretnej sytuacji, mając pewne cele, składa zwrócenie. Zwrócenie koduje się, czyli przebiera symbolicznej formy, i przekazuje się poprzez bardzo efektywny kanał. Kanałem mogą być mówienie, pisemne zawiadomienie, środki przekazu masowego. Odbiorca rozszyfrowuje zwrócenie i według własnego rozumienia formuje odpowiednie działania.
W procesie komunikacji powstają przeszkody podczas postrzegania lub przekazania wiadomości. Wynikają one w przypadku ograniczonej ilości symboli, istnienia niedokładności w treści przekazu, nieracjonalnie wybrany kanał, różny socjalny status nadawcy i odbiorcy. Podwyższenie efektywności komunikacji istotnie zależy od zmniejszenia przeszkód i zakłóceń. Dlatego nadawcy reklamy dublują informację, wykorzystując kilka źródeł przekazu, możliwie dokładniej formułują zawiadomienia, przygotowują odporne na wykrzywienia treści wiadomości.
Dla osiągnięcia efektywnej komunikacji trzeba możliwie dokładniej ujawnić docelowe audytorium, wyznaczyć pożądaną reakcję zwrotną, wybrać zwrócenie, uzasadnić środki rozpowszechnienia informacji, zebrać informację, która nadchodzi kanałami sprzężenia zwrotnego.31 Oprócz tego, należy uwzględniać socjalne otoczenie, socjalne warunki, w których wynikają się kontakty komunikatywne.