Zachowania nabywców na rynku
Jednym z warunków istnienia rynku, jest obecność nabywcy lub konsumenta oraz produktu, który jest przedmiotem transakcji zakupu. Rola konsumenta dla rozwoju rynku oraz stosunków rynkowych wyjątkowo jest duża, bo głównie jego potrzeby decydują o objętości sprzedaży oraz produkcji, również o asortymencie oraz ich składzie. Dla optymalnego zaspokojenia potrzeb społeczeństwa oraz zapewnienia równowagi rynkowej pomiędzy popytem a podażą, w procesie planowania strategii marketingowej, firmy przeprowadzają badania zachowań konsumentów.
Przedsiębiorstwo we współczesnym świecie może osiągnąć sukces tylko w tym wypadku, gdy uwzględnia i pragnie usatysfakcjonować wymagania konsumentów. Dla podwyższenia efektywności działalności firmy, występuje ciągła potrzeba badania zachowań nabywców, by rozpoznać ich oczekiwania. Marketing zajmuje się badaniem zachowań konsumenta, jego potrzeb oraz czynnikami kształtującymi jego decyzje zakupu. Zrozumienie postępowania konsumentów niewątpliwie zaczyna się ze zrozumienia ich potrzeb. Najbardziej rozpowszechnioną klasyfikacją jest hierarchia potrzeb według A. H. Maslowa, która przedstawia pięć grup podstawowych potrzeb człowieka. Według tego podziału, potrzeby rosną od fizjologicznych (głód, chłód, pragnienie), przez potrzebę bezpieczeństwa, socjalne potrzeby (miłości, przynależności), potrzeby szacunku (socjalny status, uznanie) do potrzeb samorealizacji oraz rozwoju. Ujawnienie potrzeb, to jeden z kluczowych celów marketingowych badania zachowań konsumentów. Kiedy marketingowiec będzie znał potrzeby potencjalnych klientów, to wtedy może zaplanować strategię działań przedsiębiorstwa.
Ważną rolę w badaniu konsumentów pełnią czynniki motywacyjne kupna towaru. Do takich czynników należą: motyw korzyści (pragnienie człowieka do wzbogacenia), motyw obniżenia ryzyka (potrzeba bezpieczeństwa), motyw uznania (zapotrzebowanie na status, prestiż), motyw wygody (pragnienie polepszenia swojego życia codziennego), motyw wolności (zapotrzebowanie na niepodległość) i motyw poznania (zapotrzebowanie na rozwój).16 Badania takiego rodzaju również przewidują analizę uwarunkowań wewnętrznych (czynniki psychologiczne i czynniki personalno-demograficzne) oraz zewnętrznych (czynniki społeczno-kulturowe i czynniki ekonomiczne) postępowania nabywców.
Wiedza o psychologii zachowania konsumenta jest niezbędna dla strategii marketingowej firmy oraz dla planowania polityki sprzedażowej. Zapoznanie się z potrzebami konsumentów, motywami zakupu towarów oraz czynnikami wywierającymi duży wpływ na ich zachowanie pozwala manipulować nimi, czyli kształtować postępowania nabywców oraz wywierać wpływ na podejmowane przez nich decyzje. W wyniku firmy osiągają sukcesy zaspokajając potrzeby społeczeństwa w najlepszy sposób.
Potrzeby jako podstawa zachowania konsumenta
Ludzie czują niezbędność w pewnych rzeczach oraz pragnienie posiadania ich, co wywołuje wzrost potrzeb. Jeśli rozpatrywać z jednej strony, człowiek występuje jako istota biologiczna i dla jej funkcjonowania są konieczne artykuły żywnościowe, odzież, mieszkanie. Takie potrzeby nazywają fizycznymi potrzebami. Z drugiej strony, człowiek - to istota społeczna, czyli dużo jej potrzeb wyznaczają się koniecznością komunikowania się ze społeczeństwem, mieć pewny poziom edukacji, kultury, pragnąć wyróżnić się spośród innych ludzi, również szansa na samospełnienie.
Potrzeby powstają razem z powstaniem samego człowieka i w trakcie rozwoju ludzkiego społeczeństwa mogą zmieniać się jak ilościowo, tak i jakościowo, odpowiednio do zmiany warunków produkcji dóbr spożywczych, udoskonalenia techniki i technologii, przemiany poglądów ludzi na konsumpcję, modę, status socjalny, dochody i inne. Fizyczne potrzeby mogą nie zmienić się pod względem swojej ilości, na przykład, zapotrzebowanie na posiłki są ograniczone ilością kilokalorii, przy czym są zmodyfikowane jakościowo: poprawia się struktura żywienia, zużywają się pożyteczniejsze, droższe, bogatsze witaminami produkty czy nawet delikatesy. Takie fizyczne potrzeby, jak odzież, mieszkanie, sprzęt AGD i temu podobne, zmieniają się bardzo często, bo z każdym razem pojawiając się jakościowo lepsze produkty, rozwijają się technologie i to służy innowacjom. Potrzeby nie mogą być w całości zadowolone, oni rosną szybciej, aniżeli warunki do ich zaspokojenia. Bezgraniczność potrzeb wywołuje ludzka fantazja, oni powstają pod wpływem rozwoju nauki, techniki, relacji socjalnych.
Współczesna nauka rozpatruje ludzkie potrzeby jak skomplikowany system hierarchiczny, do którego wchodzą potrzeby jak biologicznego, tak i socjalnego charakteru, co pokazuje szeroko znana "piramida potrzeb" amerykańskiego uczonego A. H. Maslowa. Teoria hierarchii potrzeb jest fundamentalną teorią, uznanej przez specjalistów z zarządzania na całym świecie. W swojej teorii Maslow podzielił potrzeby człowieka na pięć głównych poziomów na zasadzie hierarchicznej, która oznacza, że człowiek przy zaspokojeniu swoich potrzeb porusza się jak po schodach, przechodząc od niższego poziomu do coraz wyższego.
Biologiczne potrzeby bezpośrednio dotyczą fizjologicznego przetrwania człowieka i muszą być zadowolone na jakimś minimalnym poziomie, żeby zanim dowolne potrzeby wyższego poziomu staną aktualne, czyli człowiek, któremu nie uda się usatysfakcjonować te główne potrzeby, dość długo nie będzie zainteresowany w potrzebach, które zajmują wyższe szczeble hierarchii. Taki stan rzeczy wynika z tego, że potrzeby fizjologiczne stają dominującymi spośród wszystkich żądań, że inne potrzeby znikają w całości albo odchodzą na drugi plan.17
Do potrzeb bezpieczeństwa i obrony są włączone następne potrzeby: zapotrzebowanie na organizację, stabilność, w prawie i trybie, możliwość przewidzieć pewne wydarzenia i być zabezpieczonym przed zagrożeniami, takimi jak choroba, lęk i chaos. Więc, te potrzeby odzwierciedlają interes w długotrwałym przetrwaniu. Przewaga pewnej pracy ze stabilnym wysokim zarobkiem, otwarcie rachunków oszczędnościowych, nabycie polisy ubezpieczeniowej można rozpatrywać jako postępowania, częściowo umotywowane potrzebami bezpieczeństwa. Inny przejaw potrzeby w bezpieczeństwie i obronie można widzieć, kiedy ludzie stykają się z realnymi okolicznościami nadzwyczajnymi - takimi, jak wojna, powódź, trzęsienie ziemi, powstanie, zamieszki społeczne itd.18
Jeśli zostaną zaspokojone potrzeby biologiczne i bezpieczeństwo, to pojawiają się potrzeby miłości, uczucia i przynależności. W przypadku, gdy dana potrzeba nie jest zaspokojona, to człowiek będzie dotkliwie odczuwał nieobecność przyjaciół, partnera lub partnerki, a nawet dzieci. Wtedy dana osoba będzie pragnąć relacji z ludźmi i będzie robiła wszystko, aby osiągnąć ten cel. Dobrze wiadomo z życia, że na dzieci wywierają negatywny wpływ częste przeprowadzki, dezorientacja, nadmierna mobilność, brak korzeni, oderwanie od domu oraz rodziny, przyjaciół oraz sąsiadów, a także fakt, że nie jest stałym mieszkańcem, a tylko przybyszem. Również niezaspokojona potrzeba miłości, byłoby to dziecko czy osoba dorosła, jest jedną z przyczyn nieprzystosowania człowieka do otoczenia. Dla ludzi istotne znaczenie mają relacje międzyludzkie, czyli sąsiedzi, bliski koledzy z pracy, partnerzy. Dużą rolę odgrywa w życiu codziennym własny terytorium, posiadanie swego domu. Ludzie z natury mają skłonność do gromadzenia się, przyłączania oraz przynależności.
Większość współczesnego społeczeństwa, mają potrzebę szacunku do siebie, poczucie własnej wartości oraz poważania ze strony innych, czyli to jest potrzeba szacunku i uznania. A. Maslow podzielił dane potrzeby na dwa rodzaje: szacunek dla siebie oraz szacunek ze strony innych. Pierwszy rodzaj włącza takie pojęcia, jak osiągnięcie pewnych kompetencji, pewność siebie, niezależność i wolność. Człowiekowi trzeba wiedzieć, że on jest osobą dostojną, pewnym siebie, własnej siły i wartości, zdolności i kompetencji, a także jest potrzebnym w świecie. Drugim rodzajem jest szacunek ze strony innych, czyli pragnienie dobrej opinii ze strony społeczeństwa. Ludzi w takiej sytuacji pragną statusu, sławy, dominacji, pochwal, uznania, żeby inni interesowali się ich osobowością, znaczenia oraz doceniania.19
Jeśli poprzednio wymienione potrzeby zostaną zaspokojone, to wynika potrzeba samorealizacji. A. Maslow scharakteryzował daną potrzebę jako pragnienie człowieka stać tym, kim on mógłby być. Człowiek, który osiągnął tego wyższego poziomu, pragnie w pełni wykorzystywać swoje talenty, zdolności i potencjał. Zdaniem Maslowa, samorealizacja jest rzadko spotykana, ponieważ wiele osób po prostu nie widzą swego potencjału.
W swojej teorii Maslow podzielił potrzeby człowieka pod względem potrzeb biologicznych i psychospołecznych. Teraz w literaturze naukowej wyróżniono potrzeby konsumpcyjne i niekonsumpcyjne.20To oznacza, że wszystkie zapotrzebowania ludzi są związane z chęcią do posiadania, konsumpcją oraz użytkowaniem produktów o wartości materialnej. Główną cechą tego typu potrzeb jest ich zaspokajanie poprzez nabycie pewnego produktu lub usługi. Jakie to będą produktu lub usługi ma ścisły związek z pięcioma szczeblami hierarchii potrzeb.