Cele I funkcje reklamy
Każda kampania reklamowa powinna mieć jasno sprecyzowane cele. Często przy stosowaniu reklamy przez przedsiębiorstwo są realizowane bardzo zróżnicowane cele. Przede wszystkim one wynikają ze strategii marketingowej firmy oraz celów marketingowych postawionych przed firmą. W procesie komunikacji z rynkiem poprzez narzędzia reklamowe są realizowane cele krótkoterminowe ( w celu sprzedaży towaru) oraz długoterminowe ( związane z kreowaniem marki oraz postawy wobec niej).
Przy realizacji celów krótkoterminowych zawsze uwzględniano fazy cyklu życia produktu. W poszczególnych fazach różnią się zadania sprzedażowe oraz cele. W fazie wprowadzenia produktu na rynek głównym celem promocji jest donieść informacje o zaistnieniu produktu oraz jego cechach i funkcjach do potencjalnych nabywców. We wzrostowej fazie życia produktu głównym zadaniem producenta jest zachęcić oraz skłonić do zakupu ich towaru, uświadomić konsumenta o korzyściach, wynikających z jego posiadania. W fazie dojrzałości szczegółową uwagę potrzebno udzielić podtrzymaniu lojalności oraz satysfakcji klientów. W fazie spadku firmy najczęściej prowadzą kampanię reklamowe w celu wyprzedaży i skupiają się na promowaniu nowych produktów.7 Z kolei cele związane z kreowaniem marki przedsiębiorstwa są uważane za cele długofalowe. W głównej mierzy to dotyczy przyszłości firmy, wyróżnienia marki spośród konkurentów oraz jej utrwaleniem.8
Faza wprowadzenia produktu na rynek wiąże się z poniesieniem dużych kosztów przez przedsiębiorstwo na jego wypromowanie. Złamać opór klienta uda się w krótkim okresie, jeżeli reklama będzie skuteczna oraz gdy wywołuje duże zainteresowanie ze strony nabywców. W danej fazie celem marketingowym jest efektywne wprowadzenie produktu na rynek, również to najdroższy etap życia produktu. Główne cele reklamy na etapie wprowadzenia związane z uświadomieniem konsumenta o istnieniu produktu, potem z nadaniem informacji o jego cechach oraz funkcjach. Niektóre produktu wymagają dokładnego tłumaczenia o sposobach działania oraz czym różni się od produktów konkurentów. W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych informacje o składnikach wcześniej niestosowanych są kluczowe dla potencjalnego odbiorcy, gdyż pokazuje cechy różnicujące je od konkurencji. Faza wprowadzenia wymaga skutecznej oraz dynamicznej kampanii reklamowej, żeby w fazie wzrostu konsument był świadomy o istnieniu produktu i podjął decyzję o zakupie.
Celem reklamy w fazie wzrostu sprzedaży będzie uświadomienie konsumentom potrzeby, który zaspokaja produkt, że za pomocą danego produktu te potrzeby zostaną zaspokojone w jak najlepszy sposób oraz doprowadzić do zakupu towaru przez konsumenta. Najczęściej wprowadzenie nowego produktu na rynek następuje w okresie poprzedzającym silny wzrost popytu na dane dobra. Taki wzrost popyt może być spowodowany zmianą pór roku ( np. wiosenna tendencja sprzątać mieszkania) lub wynikać ze zwyczajów i tradycji ( np. kupowanie świątecznych prezentów). W fazie wzrostowej nadawca komunikatu reklamowego musi uświadomić konsumenta o przyczynach, dlaczego powinien nabyć wyłącznie ten produkt.
W fazie dojrzałości produktu, firma osiąga duże przepływy ze sprzedaży ponosząc przy tym stosunkowo niższe koszty. Główny cel rynkowy w tym okresie, polega na maksymalnym przedłużeniu tej fazy. Budżet reklamowy jest niewielki, głównie środki zorientowane na to, aby utrzymać sprzedaż za pomocą różnych okazjonalnych akcji oraz innych metod promocyjnych. Jednym z warunków trwałości sukcesu firmy jest utrzymanie w fazie dojrzałości zaufania oraz satysfakcji ze strony klientów. Zadowolone klienci same reklamują kupowane towary swoim bliskim i znajomym, co znacznie obniża wydatki na reklamę. Firma ponosi stałe koszty reklamowe, bo to jest źródłem lojalności klientów. Istotnym zadaniem dla firmy w tej fazie życia produktu jest utrzymywanie w świadomości klientów informacji o produkcie, przypominać o nim oraz jego zaletach, dlatego, że pamięć konsumenta jest krótka. W ostatniej fazie życia produktu, czyli w fazie spadkowej przedsiębiorstwa najczęściej prowadzą kampanię reklamowe w celu wyprzedaży i skupiają się na promowaniu nowych produktów.
Cele długoterminowe firmy nie wiążą się wyłącznie ze sprzedażą produkcji, lecz ze skutecznym zarządzaniem przedsiębiorstwem oraz utrwaleniem życia marki, a także jej wyróżnieniu spośród konkurentów rynkowych. Cele o charakterze długoterminowym dotyczą budowania wizerunku firmy oraz jej marki, formułowanie satysfakcji ze strony pracowników, uświadomienie konsumenta o istnieniu marki oraz kreowanie jej znajomości w pamięci klienta, jak również kształtowanie postawy konsumenta wobec marki.9
Przekaz reklamowy skonstruowany w skuteczny sposób może prowadzić do wzmocnienia pozytywnej motywacji kadry pracowniczej. Kiedy personel firmy odczuwa, że pracuje w firmie, która dynamicznie się rozwija, to wzmacnia się satysfakcja ze strony pracowników. Dzięki takim działaniom same sprzedawcy mają temat do powiedzenia klientom oraz w wyniku formuje się poczucie wartości u pracowników, a z drugiej strony klienci czują zaufanie do producenta. Z kolei ważnym celem jest zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy. To oznacza, że nadawcy przekazu reklamowego najczęściej decydują o promowaniu samej firmy niż poszczególne produkty. Dzięki temu potencjalni klienci mogą odróżnić firmę od konkurentów, a nie tylko pewny asortyment produktów od produktów konkurencji. W zależności od działalności produkcyjnej przedsiębiorstwa, rzeczą ważniejszą jest wykreowanie wizerunku firmy, czym marki produktu. Kolejnym celem jest kreowanie u konsumenta świadomości istnienia marki oraz znajomości marki. Takie cele wynikają w przypadku wejścia nowego produktu na rynek i głównym zadaniem marketingowym jest za pomocą reklamy poinformować konsumentów o zaistnieniu na rynku nowej marki produktowej oraz zrobić je bardziej widoczną spośród oferowanych dóbr konkurencji w taki sposób, żeby przy wyborze produktu konsument opierał się na podświadome skojarzenia. Ważnym celem również jest kształtowanie postawy konsumenta wobec marki. Zadaniem reklamy jest informowanie nabywców o wprowadzeniu na rynek nowego produktu oraz zainteresować ich. Reklama powinna sprawić wrażenie na konsumenta, czyli w odpowiedni sposób pokazać, czym ich produkt różni się od produktów konkurentów, ukształtować i utrwalić pozytywną postawę klienta wobec marki. Tak czy inaczej wszystkie cele reklamy powiązane między sobą, bo wspólnie oddziaływają na przyszły sukces przedsiębiorstwa, pomaga w walce z konkurentami, w zwiększeniu sprzedaży produkcji oraz w zbudowaniu silnej wyróżniającej się marki.
Funkcje, które spełnia przekaz reklamowy mogą znaleźć odzwierciedlenie w celach reklamy. Do najważniejszych należą informowanie nabywcy, nakłanianie do zakupu, wspieranie wzrostu sprzedaży oraz przypominanie o oferowanym produkcie. Również reklama pełni funkcje edukacyjną oraz konkurencyjną. Funkcje są przedstawione za pomocą schematu na rysunku 2.10
Funkcja informacyjna jest podstawową funkcją reklamy. To z kolei oznacza, że jest potrzeba o udostępnieniu informacji o produkcie konsumentom przed jego wprowadzeniem na rynek lub kiedy już zaistniał na rynku. Reklama powinna poinformować w interesujący dla konsumentów sposób o przeznaczeniu produktu, jego składnikach, możliwościach zastosowania, również cechach, według których wyróżnia się spośród ofert konkurentów.11 Także warto poinformować potencjalnych nabywców o miejscach, gdzie będzie sprzedawany produkt oraz jaka jego cena. W czasach gospodarki rynkowej rynek stał bardziej rozwinięty, coraz większa konkurencja pomiędzy przedsiębiorstwami. W czasach teraźniejszych ważną rolę odgrywa informacja przekazywana konsumentom poprzez środki medialne.
Duże znaczenie ma funkcja wspierania sprzedaży. Sprzedaż produkcji rośnie, gdy konsument jest ufny wobec marki, ma do niej satysfakcje. W celu przekonania klienta do nabycia produktu firmy potrzebno nakłonić go do zakupu za pomocą różnorodnych technik perswazyjnych oraz to jest ważne, gdy wychodzi na rynek nowy produkt i mamy do czynienia z podobnymi produktami konkurentów. W przypadku, gdyż produkt już istnieje na rynku i potrzebno jak najdłużej wstrzymać fazę sprzedaży życia produktu, to głównym zadaniem przekazu reklamowego jest przypomnieć o produkcie. Funkcja wspierania sprzedaży działa w taki sposób, by reklama w skuteczny sposób kształtowa postawy nabywców oraz wpływała na ich decyzje.
Funkcja edukacyjna uczy konsumentów jak w efektywny sposób zaspokoić swoje potrzeby. W tym przypadku nadawca przekazu reklamowego musi poinformować odbiorcę o sposobach zaspokajania potrzeb lub o nowym produkcie, również pokazać korzyści wynikające z posiadania danego dobra i tym samym wpłynąć na jego decyzje poprzez nakłanianie do zakupu. Za pomocą funkcji edukacyjnej jest możliwość kształtowania satysfakcji ze trony nabywców.
Rynek jest nasycony produktami o podobnym zestawie cech i dlatego firmy w celu podwyższenia atrakcyjności swoich produktów, pokazania, czym są lepsi od konkurentów walczą się z nimi za pomocą reklamy, żeby podwyższyć. To jest funkcja konkurencyjna. Kiedy na rynku mnóstwo produktów o podobnej charakterystyce, to reklama powinna wyróżniać spośród innych, tym samym wywierać interes u społeczeństwa.12