3. Oddziaływanie osób znanych na zachowanie konsumentów

Angażowanie gwiazd dla reklamy jakiegokolwiek produktu stało już sprawą zwykłą. Krótkie i niezbyt długie filmiki reklamowe, w których gwiazdy skłaniają ludzi oddać przewagę pewnemu znakowi firmowemu, najczęściej spotykane na telewizji. Wiadomo, że reklama przy zaangażowaniu gwiazdy jest bardziej efektywna i w skutek w dużym stopniu zwiększa poziom sprzedaży przedsiębiorstwa, dlatego duże firmy nadal nie rezygnują z możliwości angażowania w kampanie reklamowe osób znanych. Dla efektywnego oddziaływania osoby znanej na sprzedaż produkcji firmy, którą reklamują, ważnym jest wybrać odpowiednią gwiazdę. Takie osoby powinni mieć następujące charakterne cechy:⁷⁹

• Autorytatywność. Gwiazda musi posiadać trwały autorytet: kandydat musi przejawiać niezwykły talent i wysoki poziom profesjonalizmu w swojej sprawie. Dołączenie fachowców do uczestnictwa w reklamowych kampaniach świadczy o pragnieniu znaku firmowego być lepszym we wszystkim.

• Uznanie. Znana persona musi mieć powab w zasięgu globalnym lub, jeśli towar produkuje się tylko w jednym kraju i jest sprzedawany wyłącznie w tym kraju, to wystarczy gwiazdy znanej w tym kraju i opinia której ma dla ludzi wielkie znaczenie.

• Osobowość. Osobowość gwiazdy musi odpowiadać osobowości samego znaku firmowego. Niektóre znaki firmowe, poddając się błędowi ogólnemu, wybierają dla reklamy swojej produkcji znanych osób, kierując się wyjątkowo takimi kryteriami, jak powab fizyczny i popularność tej osoby. Chociaż wspomniane jakości, poza wątpliwością, są ważne, należy rozumieć, że głównym kryterium wyboru powinna być osobowość gwiazdy, ponieważ nadal właśnie jakości osobowe tej persony będą asocjowały się ze znakiem towarowym.

• Ciągłość. Obraz gwiazdy, która reklamuje znak firmowy, musi charakteryzować się ciągłością i powabem. To oznacza, że gwiazda musi mieć talent i nie zwrócić w przyszłości ze ścieżki swojej kariery. Innymi słowami, przy doborze osoby znanej dla uczestnictwa w reklamie znak firmowy musi ocenić wiarygodność sukcesu tej gwiazdy i jej szanse pozostać na szczycie sławy w przyszłości.

Jednym z najdroższych sposobów oddziaływania na konsumentów jest użycie w przekazach reklamowych znanych i popularnych ludzi. Oni są kolejną dodatkową wartością dla konsumentów, ale tym samym piękne dopełnienie do marki towaru. Przedtem było przyjęto, że znani sportowcy mogą brać udział w promowaniu tylko towarów sportowych, jednak, teraz oni mogą brać udział w reklamowaniu dowolnych towarów, takich, na przykład, jak produkty spożywcze i nawet telefony komórkowe. Warto podkreślić, że nie tylko gwiazda może zrobić towar znanym, ale i znany reklamowany znak towarowy może zrobić znanym mało znanego człowieka.

Angażowanie gwiazd w reklamowanie towarów czy usług bardzo efektywnie oddziałuje na znak towarowy, lecz tylko wtedy, kiedy zasięg działania gwiazdy odpowiada potencjalnemu audytorium konsumentów. Tylko w tym wypadku reklama potrafi przekonać dużą liczbę konsumentów w wartości produktu reklamowanego, bo inaczej to tylko daremny wydatek czasu oraz środków.

W marketingu są pewne sposoby, jak zaangażować osobą znaną w kampanię reklamową by była efektywna. W praktyce wykorzystywane następne metody:⁸⁰

• użycie obrazu gwiazdy – kiedy osoba znana gra samą siebie,

• gwiazda jako postać znaku firmowego,

• użycie kompetentnej oceny produktu przez gwiazdę; szeroko stosuje się w praktyce światowej,

• wiadomo, że ludzi wykorzystują gwiazd w postaci modeli. Właśnie tą specyfikę zachowania konsumentów uwzględniają kosmetyczne znaki towarowe i fashion branża. W reklamy kosmetyków i brandów odzieżowych firmy angażują bardzo znanych osób,

• użycie gwiazdy w nowej roli. Oglądacze uwielbiają poznawać gwiazd z innej strony. Właśnie na niespodziewanym zachowaniu gwiazdy i budują się takie filmiki,

• gwiazdy w pewnej roli - taki format proponuje użycie znanych postaci w rolach, które mogliby wykonać i niewiadomi artyści,

• Szczególną wiarygodność reklamie nadają historie z życia gwiazd. Sposób przekazu reklamowego z udziałem gwiazd jest uważany za jeden z najbardziej efektywnych,

• Bardziej kosztowny sposób angażowania gwiazd - połączenie kilku gwiazd w reklamie dla współdziałania, dla lepszego wyniku. Lecz to usprawiedliwiono, jeśli daje silny efekt,

• gwiazda jako przedstawiciel znaku firmowego. Taka metoda przypuszcza nie jednorazową kampanię reklamową, a trwałe współdziałanie handlowej marki i gwiazdy.

Warto zaznaczyć, że uczestnictwo gwiazdy w reklamie nie da gwarancji tego, że towar stanie bardzo popularnym i będzie szalenie się sprzedawał. Osoba znana stanie tylko bodźcem dla początku sprzedaży, dlatego nie należy przeceniać jej zdolności. Jeśli gwiazda, która jest wykorzystywana dla promowania produktu firmy, będzie zauważona w kampanii reklamowej produkcji drugiej firmy, to, najprawdopodobniej, pieniądze będą po prostu wyrzucone w błoto. Może być takie, że producent towaru wysokiej jakości zużyje dużą ilość środków na jego promowanie za pomocą gwiazdy, a potem ta osoba znana będzie brała udział w reklamie drugiego towaru, niższej jakości, to pierwszy producent może zapomnieć o sukcesie. Jeśli producent środków kosmetycznych zdecydował się na reklamę z udziałem osoby znanej, to warto rzetelnie zajmować doborem takiej osobowości, żeby łączyła w sobie wszystkie cechy wymienione powyżej, wtedy na firmę czeka sukces.