2. Mechanizmy internalizacji, identyfikacji I ulegania

W procesie tworzenia przekazu reklamowego i obrazu reklamowego, ich twórcy wiedzą, że na postawy konsumenckie i postrzeganie przez nich informacji reklamowych duży wpływ wywiera nadawca-bohater. Nadawca-bohater – to bohater samego przekazu reklamowego. Przedsiębiorstwa w celach marketingowych dla promowania produktów angażują postacie z takimi cechami, jak wiarygodność, atrakcyjność oraz władza. W przypadku wykorzystania w reklamie cech nadawcy-bohatera stosuje się odpowiednie mechanizmy dla wywołania pożądanych cech, zachowań nabywców.

Konsumenci postrzegają jako osobę wiarygodną ludzi, którzy posiadają wiedzę na dany temat, które mają ogromne doświadczenie w branży oraz osoby, którym można ufać. W takim przypadku jest stosowany mechanizm internalizacji,⁷¹ jaki ma na celu przekonać konsumenta do zakupu produktu poprzez stosowanie w reklamie autorytetu. Najczęściej spotykane w reklamie autorytecie – to eksperci. Taka osoba ze względu na swój zawód, a także doświadczenie w odpowiedniej dziedzinie, przekazuje nabywcom informacje o produkcie. To ma być osoba kompetentna, z umiejętnością w wygodny sposób przekazać swoją wiedzę konsumentom, ale żeby to nie był język zbyt techniczny i trudny dla rozumienia lub mało techniczny, czyli potoczny, ma być złoty ośrodek, bo inaczej mechanizm nie zadziała. Jeśli informacje zostaną przekazane w sposób należny, to również zadziała tzw. efekt autorytetu⁷². Psychologom wiadomo, że ludzie od natury mają potrzebę ulegania autorytetom. Jeśli nadawca przekazu stanie autorytetem spośród odbiorców, to również będzie ogromną siłą oddziaływującą na postawy konsumenckie oraz zachowania konsumentów, bo człowiek w takiej sytuacji uważa, że ekspert u dużo więcej wie na temat reklamowanego produktu. R. Cialdini uważa, że również duży wpływ na konsumenta ma ubiór charakterny dla zawodu eksperta, bo ludzie mają w swojej świadomości odpowiednie stereotypy – w co ma być ubrany lekarz, kucharz czy policjant. Także ważnym elementem w przekazie reklamowym, oddziaływującym na odbiorcę, jest tytuł naukowy eksperta lub nazwa ośrodka badawczego.

Z różnorodnych badań wynika, że ludzi skłonni ufać osobom znanym. Społeczeństwo wierzy, że znana osoba nie będzie naruszała swego autorytetu poprzez rzeczy niesprawdzone lub dostarcza do konsumentów niewiarygodne informacje, także taka osoba nie wzięłaby udział w reklamie, jeśli produkt jest złej jakości. Im większe zaufanie odbiorców do nadawcy przekazu, tym większą siłę wpływu na konsumentów ma reklama, bo ludzie przyjmą jego punkt widzenia i poglądy prezentowane przez osobę znaną. Ważnym elementem jest to, żeby konsument ocenił nadawcę, jako osobę pragnącą przyjść na pomóc, przekazać ważne informacje, a nie tylko dla uzyskania korzyści w postaci zarobku i korzyści dla producenta. Oczywiście, to jest trudne, aby wykreować nadawce-bohatera jako osobę bezinteresowną.

Innym sposobem oddziaływania na odbiorcę poprzez nadawcę-bohatera to stworzenie obrazu przeciętnego konsumenta. W takiej sytuacji nadawca przekazu jest wiarygodnym w oczach odbiorców, nawet jeśli nie jest ekspertem, a po prostu używał tego produktu. Nadawca-bohater w reklamie przekazuje swoją opinię na temat reklamowanego produktu, charakteryzuje produkty i pokazuje jego działanie. Taka osoba sprawia wrażenie na konsumentów i wywiera na nich wpływ, jeśli przekazuje informacje, tworząc wrażenie, że prezentuje niezależną informację. Postrzeganie osobę prezentującą produkt jako osobę wiarygodną zależy również i od rodzaju reklamowanego dobra. Jeśli sportowiec będzie reklamował obuwie lub odzież sportową, to społeczeństwo uwierzy w tą reklamę, bo ta osoba zna reklamowany produkt z własnego doświadczenia.⁷³

Z reguły, chętniej zgadzamy się wykonywać wymogi tych, kogo znamy i kto nam się podoba się. Na atrakcyjność składają się trzy wymiary: znajomość, sympatyczność i podobieństwo. Doświadczone sprzedawcy nierzadko wykorzystują w praktyce regułę lubienia i sympatii w celu wywierania wpływu na postawy konsumenckie. Według R. Cialdini, na uczucie sympatii wpływają następne rzeczy:⁷⁴

• wygląd zewnętrzny – większą przewagę mają ludzi o atrakcyjności fizycznej. Badania pokazują, że automatycznie przypisujemy indywiduom, mającym przyjemną powierzchowność, takie pozytywne jakości, jak talent, dobroć, uczciwość, rozsądek. Dlatego w reklamach są zaangażowane atrakcyjne osoby, a w punktach sprzedaży produktów ładnie ubrane sprzedawcy.

• podobieństwo – w praktyce bardziej lubiane osoby, podobne do nas. Przy czym nie ma szczególnego znaczenia, jakiego podobieństwa rzecz dotyczy - podobieństwa myśli, jakości osobowych, pochodzenia czy stylu życia.

• kontakty i współpraca – częste spotkania i dobra atmosfera sprzyja wzajemnej sympatii, z kolei wynika chęć do współpracy, również sama znajomość wywiera silny wpływ, jak to często odbywa się przy odbiorze przekazu reklamowego.

Jeśli konsument postrzega osobę reklamującą produkt jako osobę atrakcyjną, co jest możliwością, że zadziałał mechanizm identyfikacji.⁷⁵ Konsument identyfikuje postawy oraz zachowania nadawcy-bohatera, a zatem przyjmuje jego stronę. Identyfikacja bohatera reklamy jest swoistą reakcją na wpływ społeczeństwa, kiedy jedna osoba stara się oddziaływać na drugą w taki silny sposób, że druga po prostu przyjmuje jej stronę. Jednym ze sposobów oddziaływania nadawcy przekazu reklamowego na odbiorcę, to prezentacja osoby znanej, atrakcyjnej zewnętrznie, popularnej, czym podziwia człowieka. Tak najczęściej w reklamach kosmetyków bierzą udział znane aktorki, modelki i piosenkarki. Wtedy kobiety, pragnąc być podobnymi do atrakcyjnych kobiet z reklam, kupują reklamowane kosmetyki, chociaż nawet nie uświadamiają tego. Większy wpływ na konsumentów odbywa się w przypadku, gdy bohater reklamy jest nie tylko atrakcyjny fizycznie lub osobą znaną, a także podobnym do odbiorcy.⁷⁶ Z życia wiadomo, że ludziom, podobnym do nas, więcej ufamy i są dla nas bardziej sympatyczne.

Ważnym sposobem oddziaływania nadawcy-bohatera na odbiorcę poprzez stosowanie władzy nadawcy. Na dane pojęcie składa się: postrzegana kontrola, czyli nadawca może nagradzać i karać, uwaga odbiorcy, czyli odbiorca powinien czuć, że musi stosować zaleceń nadawcy, oraz postrzegany nadzór, czyli możliwość sprawdzenia, czy odbiorca postępuje zgodnie z zaleceniami nadawcy. Mechanizm ulegania⁷⁷ polega na podporządkowaniu wpływowi nadawcy komunikatu, w celu otrzymania nagrody lub unikania kary.⁷⁸ Według tej zasady, ludzie uważają, co jest prawidłowe, wyjaśniając, co uważają za prawidłowe inne ludzie. Uważamy, że zachowanie jest prawidłowe w tej sytuacji, jeśli często widzimy innych ludzi, postępujących tak samo. Z reguły, robimy mniej błędów, kiedy działamy odpowiednio do socjalnych norm. Zazwyczaj, jeśli coś czyni masa ludzi, to poprawnie. Jak i inne narzędzia wpływu, ta zasada zabezpiecza ludzi pożytecznymi racjonalnymi sposobami zachowania, lecz kto te racjonalne metody stosuje, zostają zabawkami w rękach „spekulantów psychologicznych”. Stosowanie danej reguły dla wpływu na zachowania ludzi jest efektywnym, gdy człowiek ceni dość wysoko przynależność społeczną, dobre stosunki międzyludzkie czy być szanowanym. Także wpływ na osobę jest wzmocniony, jeżeli uwielbia różnego rodzaju widowiska i zabawy, przyjemności i wrażenia. Dla takich ludzi bardzo ważnymi są opinię oraz preferencję społeczeństwa, a także ich upodobania, co w silny sposób oddziaływuje na ich świadomość oraz postawę wobec pewnych rzeczy.

Dana technika niesie ze sobą cały zestaw nagród i kar, które czekają na konsumenta w przypadku skorzystania z produktu lub nieskorzystania. Najczęściej w reklamie bohaterzy prezentują korzyści wynikające z posiadania danego produktu, w wyniku to mogą być korzyści użytkowe, a także psychospołeczne. Tak w reklamie kosmetyków pielęgnacyjnych kobieta otrzymuje nie zdrową skórę, a również serce mężczyzny. Stosując mechanizm ulegania bohaterom, często w reklamie pokazują konsumentów, które już skorzystali z tego produktu i opowiadają o pierwszym wrażeniu, pozytywnych efektach działania. Z drugiej strony pokazuje osób, którzy nie kupili prezentowany produkty i ich przykre doświadczenie.