2. Wykorzystanie cech nadawcy-bohatera w reklamie

Treść komunikatu reklamowego, która tworzy wizerunek produktu, musi odpowiadać na potrzeby, aspiracje oraz styk życia określonej grupy ludzi. Również treść musi być podporządkowana normom, wartościom oraz wzorom zachowania obowiązującym w danej kulturze. We współczesnych reklamach są stosowane stereotypy społeczne. To oznacza, że pokazanie produktu w zwykłym dla potencjalnego nabywcy otoczeniu, robi przekaz reklamowy bardziej wiarygodnym. W reklamie często się spotykamy z postaciami, promującymi produkt, które zwracają uwagę na korzyści tego produktu. Wybór osoby dla reklamy – to bardzo ważna rzecz. Ponadto, 90% informacji w przekazie są odczytywane z wyglądu bohatera oraz jego zachowań. W następnej kolejności zwraca się uwaga konsumenta na treść reklamy.⁶⁵

Najczęściej konsumenci zapamiętują z przekazu reklamowego bohatera. Aby ukorzenić się w świadomości nabywców obraz reklamowy, w praktyce są stosowane różnorodne psychologiczne mechanizmy. Najbardziej rozpowszechnione mechanizmy wpływu – to mechanizmy internalizacji, identyfikacji oraz ulegania. Pomimo tego typu mechanizmów, również stosowane wszelkiego rodzaju techniki psychologiczne i w jednym przekazie reklamowym może być zastosowano ich kilka. Powyżej wymienione działania są podejmowane przez twórców reklam dla zwiększenia efektywności przekazów reklamowych oraz dla wyróżnienia się spośród innych reklam.

1. Sposoby oddziaływania obrazu reklamowego na odbiorcę

Najbardziej znaczący etap dowolnej kampanii reklamowej - opracowanie obrazu reklamowego. W kontekście reklamy zewnętrznej znaczenie obrazu jeszcze więcej rośnie, ponieważ ten nośnik wyłącza użycie takich potężnych narzędzi działania, jak muzyka czy animacja. Wiadomo, że pewną informację i napięcie emocjonalne niosą i hasła reklamowe, lecz właśnie obraz jest głównym czynnikiem wywierającym wpływ w przekazie reklamowym. Cała polityka reklamowa będzie bazowała się na obrazie reklamowym. On musi bezpośrednio odbijać to, co jest produktem producenta, do kogo on jest skierowany, co chce donieść do docelowego audytorium, jak się pozycjonuje siebie. W czasach teraźniejszych agencje reklamowe mają sporo sposobów, jak stworzyć obraz reklamowy, by wywoływać interes u konsumentów oraz wywierać na nich wpływ.

Obraz reklamowy może być zbudowany przy zaangażowaniu eksperta.⁶⁶ Z życia codziennego wiadomo, że wszystkie ludzie skłonni ufać fachowcom, mającym w naszych oczach autorytet. Więc leki będzie reklamował lekarz, środki dla odchudzania - modelka, której szczupła sylwetka naocznie demonstruje błyskotliwy efekt tego preparatu, karm dla psów - lekarz-weterynarz i pies, który, dla większej prawidłowości, ma wygląd nadzwyczajnie zdrowego psa.

Można zagrać na pragnieniu konsumenta być podobnym do określonego człowieka,⁶⁷ czy mieć styl, podobny do stylu pewnej socjalnej grupy. W tym wypadku w reklamie okazuje się bohater, który już korzysta z towaru reklamowanego. Czyli, jeśli kobieta chce być zagadkową i śliczną, to skorzysta z mydła „Kamei” lub innego środka kosmetycznego rozreklamowanego w podobny sposób.

Konsumentowi pokazują, jakie korzyści czekają go w wyniku użycia⁶⁸ towaru. Oczywiście, pierwsze miejsce tu można oddać reklamie przeróżnych środków kosmetycznych. Szampony, które odnawiają strukturę włosów tak, że ich można szarpać tyle, ile jest wygodno, szampony, po których kobietę zaledwie poznaje własny mąż, którego cieszy pojawienie przepięknej nieznanej wcześniej kobiety i ściąga ze swego palca obrączkę. Taka reklama pokazuje, jak korzystnie oddziałują kosmetyki jak: kremy, maseczki, tusz do rzęs, co przedłuża, zawija rzęsy oraz wodoodporna. Całe to nie tylko pokazuje ludziom jak przetworzą się po użytku produktu, ale i nawiązuje, że bez tych produktów nie mogą istnieć.

Obraz reklamowy może być zbudowany na silnym kontraście.⁶⁹ W reklamie może być pokazano, że do tego momentu czasu wszystko było źle, a po stosowaniu reklamowanego produktu wszystko stanęło dobrze. Obraz reklamowy może budować się na skojarzeniach⁷⁰ czy przy użyciu obrazów, imidżów, co wywołuje te skojarzenia. W pewnym czasie po telewizji pokazywali filmik reklamowy, który reklamował pastylki od kaszlu „Strepsils”. Ładna kobieta ciągnie rękę do pięknego jabłka, wówczas chwyta się za gardło, a jabłko obraca się na kaktus z długimi szpilkami. Ból, zaistniały w gardle, ludzie rozumieją wówczas jako kolczasty, co skrobie, rani. Dlatego kobieta najszybciej chciała zjeść pastylki od kaszlu, które znów zrobią gardło miękkim, zdejmie ból i zapalenie.

Dobrym sposobem stworzenia obrazu może stać się jego sprawdzenie czasem powrót do przeszłości. Czemu więcej ufamy? Temu, co przeszło wypróbowanie czasem, wytrwało przemianę epok. Więc jeśli w obrazie reklamowym pokazać atrybuty przeszłości, to stworzy się wrażenie, że towar jest sprawdzony czasem, i więc, dobry i jakościowy. Dosyć ciekawym sposobem przyciągania uwagi konsumenta może być stworzenie obrazu reklamowego z elementami nieskończoności. W tym wypadku fantazja konsumenta musi sama złożyć obrazek. Jeśli pada cień pewnego przedmiotu, to powinien być i sam przedmiot, jeśli mężczyzna pochylił się do kobiety, to, najprawdopodobniej, on jej pocałuje, jeśli są odciski stóp na podłodze, to powinien być i ten, kto ich zostawił. Jeśli konsument sam domyśla obraz, sytuację, to więcej szans, że on zapamięta reklamowany towar.

Użycie metafory. To porównanie towaru z czymkolwiek po jednej czy podobnych cechach. Przy czym im więcej cech wykorzystano w reklamie, tym łatwiej zapamiętywana ona będzie. Na takiej zasadzie kiedyś była zbudowana reklama firmy „Palmolive”, kiedy kobieta wchodzi do kabiny prysznicowej, odkręca górną część prysznica i na jej miejsce przykręca połowę arbuza. Dalej kobieta opowiada o świetnym mydle, z zapachem owoców i dziwnymi właściwościami.

Przy stworzeniu obrazu reklamowego dość często wykorzystuje się nie jeden, a kilku sposobów przyciągania uwagi konsumentów. Wynika to z tego, że na świadomość ludzi ma wpływ wiele czynników. Umiejętnie stworzona postać reklamowa, jest gwarancja sukcesu produktu na rynku.