3. Telewizja, radio I prasa

Reklama telewizyjna, wykonuje ważne komunikatywne i wychowawcze funkcje. Telewizja wpływa jednocześnie na słuch i wzrok, zmuszając ludzi do większego przezywania wydarzeń przedstawionych w reklamie. Właśnie to, a także jego dostępność jest przyczyną niezwykłej popularności telewizji w społeczeństwie. Rozmaite o tematyce programy telewizyjne, pozwalają maksymalnie i efektywnie wykorzystać budżet reklamowy z uwzględnieniem docelowego audytorium (płeć, wiek, zainteresowania, status socjalny, poziom dochodów itp.). Reklama w telewizji jest jedną z najczęściej wykorzystywanych form reklamy przez firmy kosmetyczne. Ten środek przekazu reklamowego ma następujące zalety:⁵⁷

• ma największe zasięg audytorium docelowego, z którym nie może porównać się żaden rodzaj reklamy; ma osobowy charakter zwrócenia,

• ma najniższy koszt jednego kontaktu z nabywcą,

• ma najszybszy za czasem poziom objęcia potencjalnego audytorium za maksymalnie krótki czas,

• jest emocjonalna i widowiskową, ma możliwość utrzymywać uwagę oraz wysoki poziom zapamiętywania się w porównaniu z innymi rodzajami mediów,

• silnie wpływająca na świadomość, pozwala kompleksową wpływać na audytorium jednocześnie wykorzystując mnóstwo reklamowych bodźców, stworzenie obrazu, co zapamiętuje się, w tym kolor, ruch, muzyka, dźwięk, tekst drukowany i ustny,

• pokazuje towar jaźnią, wystawia jego w lepszym świetle, jakie niesie ze sobą korzyści dla nabywcy, podkreśla wszystkie pozytywne charakterystyki towaru, stwarza wokół jego atmosferę ażiotażu, a także aktualności, sukcesu i święta;

• pozwala demonstrować towar czy usługę we wszystkich ujęciach perspektywicznych, wykorzystując dla tego różne obrazy, dźwięki, warianty ruchu, efekty specjalne, przenoszenie kolorów i komputerowe technologie;

• ludzie zazwyczaj patrzą telewizor w godziny odpoczynku, kiedy donikąd nie pośpieszają i nie mają do żadnych czynień (zwłaszcza wieczorem), toż przyswojenie informacji jest maksymalne;

• sam fakt obecności firmy w telewizji może stworzyć wrażenie, że ona jest większa, solidniejsza i mocniejsza, aniżeli naprawdę, czyli ma wysoki poziom prestiżu;

• idealny środek dla demonstracji nowego produktu czy usługi.

Ten rodzaj reklamy jest najbardziej lubianą formą w porównaniu do innych mediów masowych. Często wykorzystywana przez duże firmy kosmetyczne, kiedy stosują reklamę telewizyjna do prezentacji nowego produktu na rynku. W następnych fazach życia produktu, nieco zmniejszają się wydatki na reklamę w telewizji. Jest to związane z tym, że głównym celem reklamy w dalszym życiu produktu jest utrzymanie w świadomości potencjalnych nabywców informacji o towarze.⁵⁸ Reklama telewizyjna jest bardzo kosztowna, ze względu na fakt, iż najczęściej znane osoby (modelki, aktorzy) prezentują zalety kosmetyków. Takie korporacje jak Unilever, L’Oreal oraz Procter&Gamble zmniejszyły wydatki na reklamę w telewizji w Polsce i to dużym stopniu, co świadczy o tym, że produkty danych firm wypromowane w kraju, zyskują duży popyt na swoje produkty.⁵⁹

Reklama radiowa, w porównaniu do telewizyjnej, charakteryzuje się na pewno większym rozpowszechnieniem i dosyć szerokim objęciem audytorium docelowego. Ponieważ jest jednym z nośników informacji masowych, który towarzyszy podczas jazdy samochodem, pracy w domie, w czasie jedzenie, a także w miejscach z zakresu obsługi - w sklepie, salonie fryzjerskim itp. Średnio człowiek może słuchać radio więcej trzech godzin w ciągu doby. Reklama radiowa dosyć szybko wywalczyła dużą część audytorium, dlatego jest ważnym środkiem przekazu informacji reklamowych.

Inną przewagą, którą posiada reklama na radio, jest objęcie stabilnego docelowego audytorium. Przeprowadzone badania pokazały, że ludzie dość dobrze znają programy 2-3 radiostacji. Duże ilości rozmaitych radiostacji i programów w radio, które mają stałe audytorium, dają reklamodawcom możliwość zwrócić się do swoich potencjalnych klientów. Duża przewaga, którą ma reklama na radio, to operatywność. Z ogromnej ilości nośników reklamy właśnie reklama radiowa cechuje się krótkim okresem produkcji i rozmieszczenia reklamy.⁶⁰ Również dosyć atrakcyjną właściwością reklamy radiowej jest jej ekonomiczność finansowa dla reklamodawców. Z różnych środków masowego przekazu, reklama radiowa proponuje jedne z najniższych cen na rozmieszczenie i tworzenie zawiadomienia reklamowego. I przy wymienionych powyżej zaletach, reklama radiowa nie wywołuje irytacji słuchaczy, jak, na przykład, reklama w telewizji czy migotliwe banery na stronie internetowej.

Jednak, reklama radiowa ma szereg wad, głównym z których można nazwać przemijanie radio reklamy.⁶¹ Duża liczba radiosłuchaczów uważają, że radio - to zaledwie dobre tło w ciągu dnia pracującego, spraw w gospodarstwie albo podróży w samochodzie. Przez to reklamy radiowej, słucha się bez szczegółowej uwagi​​, a ponieważ rolka transmituje się kilka sekund, to reklamowe zawiadomienie całkiem może być albo przepuszczone, albo zapomniane. Reklama radiowa jest ograniczona w możliwości wizualnego wpływu na audytorium dla wzmacniania siły przekonywania. Dlatego konieczne jest by treść reklamy radiowej była prosta, zrozumiała i zarazem interesująca dla słuchacza. Producenci produktów kosmetycznych dość rzadko stosują reklamę radiową.

Reklama w prasie. W ciągu długich lat ludzie otrzymują różną informację, czytając gazety i czasopisma, dla nich rzeczą oczywistą jest umieszczenie tam reklamy. I przy czytaniu gazet codziennych z ostatnimi wiadomościami, i przy przyjemnym przeglądzie połyskujących magazynów człowiek ma, z reguły, dostateczną ilość wolnego czasu, co sprzyja jego możliwej percepcji zawiadomień reklamowych. To jest jedna z głównych przewag reklamy w prasie w porównaniu z reklamą zewnętrzną na transporcie czy drugich nośnikach, którą człowiek ogląda na szybko i zapamiętuje w małej mierze.

Reklama w prasie cechuje się również możliwością wybrania dosyć dokładnie audytorium docelowego. Na przykład, ogłoszenia reklamowe o samochodowych olejach, szynach czy częściach zamiennych będą bardzo aktualne w specjalistycznych edycjach o samochodach, a reklamę kosmetyków najlepiej umieszczać do magazynów zorientowanych dla kobiet. W takich wydaniach kobiety mogą obejrzeć reklamowany produkt, przeczytać informacje o zastosowaniu i działaniu kosmetyku, a jeśli jeszcze promuje produkt chociażby piękna kobieta, to taki stan rzeczy wywołuje o konsumentek myśl, że mogą tak samo wyglądać i wynika chęć do zakupu produktu.

Drugim ważnym plusem reklamy w prasie można jest jej niewysoki koszt. Przy czym koszt niższy nie tylko przy rozmieszczeniu reklamy w tym media, ale i samo tworzenie materiałów reklamowych. Moduł dla rozmieszczenia reklamy w gazetach i magazynach ma minimalny koszt w porównaniu z skomplikowanym sprzętem dla reklamy zewnętrznej czy z kosztami na montaż wideo dla reklamy w TV. Również plusem jest to, że w różnego rodzaju gazetach można umieścić dokładne dane, adresy, numery oraz inne dane szczegółowe dotyczące reklamowanej firmy.⁶²

Efektywność reklamy w mediach zależy od wielu czynników. W pierwszej kolejności, to rodzaj reklamy. Oprócz dwóch głównych rodzajów, reklamy tekstowej i modułowej, czasami do reklamy w prasie odnoszą się również stworzenie wkładek reklamowych, które wkładają się do gazet i czasopism.⁶³ Reklama modułowa jest bardzo prostym sposobem donieść do czytelnika potrzebną informację. Jej sukces zależy od oryginalności i powabu makiety reklamowej, a także od aktualności i celowości rozmieszczenia edycji. W prasie jest uważany za tekstową reklamę cały artykuł, napisany specjalnie dla promowania pewnego towaru.⁶⁴ Jej skuteczność zależy, w pierwszej kolejności, od mistrzostwa autora, który powinien być zdolny przyciągnąć uwagę czytelników i poprawnie donieść do nich potrzebną informację. Poprawnie napisana i zamieszczona reklama tekstowa ma zdolność przynieść o wiele lepsze wyniki, aniżeli inne rodzaje reklamy w prasie.

Najczęściej dla promowania produktów kosmetycznych, reklamę zamieszczają w wydaniach skierowanych do kobiet, czyli to mogą być wydania specjalistyczne albo zwykłe magazyny dla kobiet. Wraz z rozwojem Internetu i różnych innych technologii, prasa nadal jest popularnym środkiem medialnych spośród społeczeństwa. Dlatego i małe, i duże firmy kosmetyczne jak najbardziej wykorzystują ten środek komunikacji z rynkiem jako główny kanał przekazu reklamowego lub jako dodatkowy, bo taka forma reklamy ma niski koszt w porównaniu z innymi środkami medialnymi i ma duże grono odbiorców informacji reklamowych. Reklama w prasie jest ważnym środkiem komunikacji z rynkiem dla firm kosmetycznych o zasięgu regionalnym, bo informacje zostaną dostarczone do większości potencjalnych nabywców.