2. Reklama zewnętrzna, czyli outdoor

Reklama zewnętrzna to jeden z najbardziej skutecznych i wygodnych sposobów reklamy, a poza tym - jedna z wygodnych możliwości kontaktu z konsumentem. W tym sensie zewnętrzna reklama łączy w siebie zalety reklamy radiowej i reklamy w miejscach sprzedaży. Reklama zewnętrzna ma następujące zalety:

• powszechność,

• informacyjność,

• rozpoznawalność,

• dostępność,

• częstotliwość.

Efektywność wykorzystania reklamy towarów czy usług mierzy się siłą wpływu na konsumenta za pomocą obrazu i krótkiego tekstu (zwrotu). Reklama outdoor służy do wskazania ludziom o korzyściach reklamowanych produktów oraz mieści informacje o tym, gdzie można dokonać zakupu. Warto uwzględniać to, że średnio człowiek widzi tarczę reklamową w ciągu 10 sekund i dlatego informacje w przekazie reklamowym muszą być łatwo zapamiętywane. Wadą reklamy outdoor jest wysoki koszt. Ze wzrostem popularności reklamy zewnętrznej powstały problemy z jej dostępnością. Wzrósł popyt na miejsca reklamowe, co przyczyniło do zwiększenia kosztu dzierżawy miejsca reklamowego.

Reklama outdoor, przybiera różnorodne formy, najbardziej popularne to:⁵⁴

• wielkie tablice wolno stojące i tablice średniej wielkości,

• billboardy,

• diapazony – tablice dwustronne, umieszczane w betonowych konstrukcjach przy ulicach,

• sandwich - tablice dwustronne, umieszczane na słupach oświetleniowych,

• citylight – reklama na przystankach autobusowych, istnieje możliwość ekspozycji kilku reklam,

• K-Board – zwykle tablice dwustronne i oświecone, umieszczone na dachach kiosków prasowych,

• strip – podłużny panel, który umieszczają na budynkach,

• twin – dwa sąsiadujące billboardy,

• reklama na oraz w środkach komunikacji miejskiej,

• reklama tranzytowa - reklama na środkach komunikacji, ciągnione plansze reklamowe,

• tablice umieszczane w witrynach sklepów,

• drobne plakaty i ogłoszenia uliczne, ulotki, flagi, balony ze znakiem towarowym,

• stojaki reklamowe.

Design zwrócenia reklamowego, to jedno z najbardziej skomplikowanych zadań, które stoi przed producentem. Producent musi być nie tylko kreatywny, a także posiadać wiedzę z zakresu psychologii człowieka. Właśnie z twórczego punktu widzenia reklamę zewnętrzną można uważać za jeden z bardzo ciekawych rodzajów reklamy. Ona jednoczy w sobie działalność komercyjną z twórczą. Używane tu materiały, rozmiary, kolory, pozwalają malarzowi w pełnej mierze demonstrować swój talent.

Według Raportu Izby Reklamy Zewnętrznej wydatki na reklamę zewnętrzną w 2012 roku zmniejszyły się w porównaniu z 2011 rokiem o 6,6 % i wynoszą około 562 mln zł.⁵⁵ W tabeli 1 są zawarte dane dotyczące wydatków poszczególnych sektorów gospodarki na reklamę zewnętrzną w 2012 roku. Jeśli patrzeć szczegółowo na dane zawarte w tabeli 1, to w sektorze środków do pielęgnacji ciała udział wydatków na reklamę outdoor w porównaniu do innych sektorów znajduje się na bardziej niższym poziomie i wynosi tylko 2,6%. Dominujące sektory w 2012 roku to sprzedaż (22,16%), żywność (12,63%), rozrywka i kultura (12%), telekomunikacja (11,89%), motoryzacja i transport (8,40%). Z danych zawartych w raporcie wynika⁵⁶, że wydatki na reklamę tranzytową w porównaniu z 2011 rokiem zwiększyły się zaledwie o 2,24% i wyniosły około 18 mln zł. Również dane raportu pokazują, że wydatki na reklamę outdoor w sektorze środków do pielęgnacji ciała na koniec 4 kwartału 2012 roku kształtowały się na poziomie około 6 mln zł, co świadczy, że dany nośnik przekazu reklamowego ma duże znaczenie dla firm kosmetycznych.

Tabela 1. Wydatki sektorów gospodarki na reklamę zewnętrzną w 2012 roku ( w zł, udział w %)

sektor	wydatki w zł	udział w %
SPRZEDAŻ	124 501 789	22,16%
ŻYWNOŚĆ	70 966 615	12,63%
ROZRYWKA, KULTURA	67 402 695	12,00%
TELEKOMUNIKACJA	66 796 077	11,89%
ŚRODKI OSOBISTEJ PIELĘGNACJI CIAŁA	14 623 356	2,60%
PRODUKTY ZDROWOTNE/LEKI	8 193 467	1,46%
MOTORYZACJA/TRANSPORT	47 191 539	8,40%
FINANSE/MARKETING	32 871 553	5,85%
DOMOWE ŚRODKI CZYSTOŚCI	3 698 466	0,66%
BEZPŁATNE I AUTOPROMOCJA	8 642 371	1,54%
WYPOSAŻENIE DOMU I BIURA	10 693 595	1,90%
USŁUGI	26 158 300	4,66%
BUDOWNICTWO	16 291 404	2,90%
PRODUKTY DLA DZIECI	578 272	0,10%
ODZIEŻ/OBUWIE	19 827 443	3,53%
PRODUKTY DLA ZWIERZĄT	381 896	0,07%
PRZEMYSŁ	2 818 245	0,50%
ROLNICTWO/OGRODNICTWO	770 840	0,14%
KAMPANIE POLITYCZNE	1 224 984	0,22%
NIEOKREŚLONY SEKTOR	38 096 249	6,78%
ŁĄCZNIE	561 729 156	100%

Źródło: opracowanie własne na podstawie raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej „Wielkość sprzedaży branży out of Home w 2012 roku”

Ze względu na zdolność do przyciągania uwagi i możliwość szybkiego objęcia ośrodków skupienia się ludności, ten rodzaj reklamy może sprzyjać zwiększeniu efektywności innych nośników reklamy. Reklama zewnętrzna może być i dopełnieniem kampanii reklamowej, albo nawet jej głównym narzędziem, jak w sensie kreatywnego użycia, tak i w sensie objęcia audytorium docelowego. Bez wzmacniania drugimi środkami przekazu reklamowego reklama zewnętrzna rzadko bywa efektywną.