Rozdział II. Aspekty komunikacji z nabywcami w reklamie
W czasach dzisiejszych, media reklamowe są traktowane w literaturze naukowej jako środek przekazu informacji marketingowej od nadawcy do odbiorcy. Wraz z rozwojem technologii pojawiają się nowe kanały i sposoby przekazu informacji reklamowych. Razem z tym, nowe media reklamowe zaczynają pełnić coraz większą rolę w zakresie edukacyjnym, informacyjnym, jak i estetycznym.43 Zarówno, jak media tradycyjne, tak i media nowoczesne, one kształtują postawy konsumenckie oraz na oddziałują na zachowania nabywców.
Media reklamy, czyli Internet, telewizja, prasa, radio, reklama outdoor oraz inne oddziałują na odbiorców w różny sposób.44 Przed tym, jak stosować pewien środek medialny, potrzebno przestudiować mechanizm jego działania. Dla zwiększenia wiarygodności przekazu reklamowego, w reklamach są wykorzystywane cechy nadawcy-bohatera. To może być postać eksperta, osoba znana lub atrakcyjna fizycznie, a nawet zwykły konsument, zaangażowany dla zwiększenia prawdopodobieństwa przekazu reklamowego. W praktyce światowej twórcy reklam stosują mnóstwo technik i mechanizmów psychologicznych dla zwiększenia efektywności kampanii reklamowej, kształtując tym samym postawy konsumenckie.
Nowoczesne technologie przekazu reklamowego
Według raportu opublikowanego przez firmę Starlink, która specjalizuje się w tworzeniu strategii komunikacji marketingowej, kompleksowym planowaniu i zakupie mediów oraz zajmuje się konsultingiem mediów, wydatki na reklamę w 2012 roku na poszczególne grupy mediów nieco spadły.45 W tym roku wzrostową dynamikę przychodów utrzymały jedynie Internet i reklama kinowa, przy czym dwucyfrowo rosły tylko przychody reklamowe kin (11,2%). Wzrost wydatków reklamowych na Internet wyniósł tylko 8,7%, podczas gdy na koniec 2011 roku ten wzrost wynosił ponad 18%. Dodatnią dynamikę wydatków na reklamę online podwyższa przede wszystkim reklama w wyszukiwarkach (dynamika w 2012 roku wyniosła +18%). W formatach graficznych zaobserwowano wzrost udziału formatu video (ok. 8%-10% całej reklamy display).
W 2012 roku spadły o około 5,6% przychody z reklam w TV oraz od ostatnich pięciu kwartałów utrzymuje się spadek nakładów na reklamę w telewizji,. Spadki dotknęły przede wszystkim ogólnopolskie stacje. Cztery największe anteny ogólnopolskie straciły łącznie ponad 11% przychodów z reklam. W tym czasie stacje tematyczne umocniły swoją pozycję (wzrost przychodów reklamowych +12,8%).
Udział poszczególnych klas mediów w rynku reklamowym w latach 2006 i 2012 został przedstawiony na wykresach 1 i 2. Z wykresu 1 widać, że duży udział zajmuje reklama w telewizji i kształtuje się na poziomie około 50%. Na drugim miejscu znajdują się magazyny i ich udział blisko 15%, podobnie w przypadku dzienników – ich udział 13,4%. Na nieco niższym poziomie znajduje się reklama outdoor, czyli zewnętrzna (9,4%), trochę niższy udział w rynku ma reklama radiowa (7,6%). Najmniejszy udział w rynku reklamowym w roku 2006 miał Internet (3,9%) oraz kino (1,1%).
Wykres 1. Udział różnych klas mediów w rynku reklamowym w 2006 r.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportu StarLink z 2006 r.
Wykres 2. Udział różnych klas mediów w rynku reklamowym w 2012 r.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportu StarLink z 2012 r.
Z kolei wykres 2 pokazuje, że sytuacja na rynku reklamy w 2012 roku bardzo się zmieniła. Udział w rynku reklamowym telewizji zwiększył o 1,7% do poziomu 51,6% i to wzrost o małym stopniu. Zmieniła się sytuacja z magazynami i gazetami, bo ich udział bardzo spadł od roku 2006 o 6,6% i 7,2% odpowiednio. Natomiast większe znaczenie ma Internet na rynku reklamowym i jego udział szalenie wzrósł o 14,7%, co świadczy o szybkim rozwoju nowych technologii oraz pojawieniu się nowych metod reklamacji za pomocą tego środka komunikacji. Poszczególne zmiany na rynku mediów reklamowych przedstawia wykres 3. Także jest widocznym wzrost znaczenia i udziału w rynku kina, chociaż udział wzrósł tylko o 0,5%.
Wykres 3. Zmiana udziału różnych klas mediów w rynku reklamowym 2006/2012
Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportów StarLink z 2006 r. oraz 2012 r.
Postęp techniczny prowadzi do powstania coraz nowszych środków medialnych. Do momentu pojawienia się sieci globalnej, tradycyjnymi mediami reklamowymi byli radio, prasa, telewizja oraz środki zewnętrzne. Wraz z powstaniem sieci Internet, dramatycznie zmalało znaczenie takich środków przekazu reklamowego, jak radio i prasa. Z wykresu 1 oraz wykresu 2 widać, jak za zbyt krótki okres czasu, czyli 6 lat, zmienił się udział różnych klas mediów w rynku reklamowym.
Nie można jednak stwierdzić, że pewien środek medialny ma dużą przewagę nad innymi. Oczywiście, takie media, jak Internet i telewizja mają większy zasięg działania, ale dla zwiększenia efektywności kampanii reklamowej muszą być stosowane dodatkowe kanały komunikacji z nabywcami. W toku dalszej pracy zostaną przedstawione wady i zalety najbardziej rozpowszechnionych środków medialnych, aby pokazać, że każdy rodzaj mediów jest warty uwagi.