W YŻSZA SZKOŁA

Informatyki I zarządzania

z siedzibą w Rzeszowie

WYDZIAŁ EKONOMICZNY

Kierunek: EKONOMIA

Specjalność: Biznes międzynarodowy

Olesia Savchuk

Nr albumu 45413

Reklama kosmetyków – analiza skuteczności reklamy kosmetyków pielęgnacyjnych i najbardziej efektywnych mediów reklamowych

Promotor: dr Anna Miarecka

PRACA DYPLOMOWA LICENCJACKA

Rzeszów 2013

Ja niżej podpisany/a oświadczam, że składana przeze mnie praca dyplomowa pt. „Reklama kosmetyków – analiza skuteczności reklamy kosmetyków pielęgnacyjnych i najbardziej efektywnych mediów reklamowych” została przygotowana samodzielnie i nie narusza praw autorskich innych osób.

Oświadczam również, że praca nie była wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w wyższej uczelni.

Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna ze złożoną wersją elektroniczną.

.......................................................

data czytelny podpis autora

Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu zawodowego.

..............................................................

data czytelny podpis promotora

Promotor: dr Anna Miarecka

Spis treści

Wstęp 4

ROZDZIAŁ I. REKLAMA JAKO NARZĘDZIE KSZTAŁTOWANIA ZACHOWAŃ NABYWCÓW 7

1. Istota i funkcje reklamy 7

1.1. Definicja reklamy 7

1.2. Cele i funkcje reklamy 8

1.3. Rodzaje reklamy 11

2. Zachowania nabywców na rynku 13

2.1. Potrzeby jako podstawa zachowania konsumenta 13

2.2. Czynniki wpływające na zachowanie konsumentów 15

3. Strategie oddziaływania reklamy na konsumenta 17

3.1. Perswazja w reklamie 17

3.2. Techniki wywierania wpływu 18

3.3. Mechanizmy wpływu reklamy na potrzeby odbiorcy 21

ROZDZIAŁ II. ASPEKTY KOMUNIKACJI Z NABYWCAMI W REKLAMIE 23

1. Nowoczesne technologie przekazu reklamowego 23

1.1. Reklama internetowa 25

1.2. Reklama zewnętrzna, czyli outdoor 28

1.3. Telewizja, radio i prasa 30

2. Wykorzystanie cech nadawcy-bohatera w reklamie 32

2.1. Sposoby oddziaływania obrazu reklamowego na odbiorcę 33

2.2. Mechanizmy internalizacji, identyfikacji i ulegania 34

2.3. Oddziaływanie osób znanych na zachowanie konsumentów 36

ROZDZIAŁ III. ANALIZA EMPIRYCZNA SKUTECZNOŚCI REKLAMY ORAZ NAJBARDZIEJ EFEKTYWNYCH MEDIÓW 38

1. Metodologia procesu badawczego 38

1.2. Charakterystyka pytań badawczych 38

1.3. Hipotezy badawcze 38

1.4. Charakterystyka osób badanych 39

2. Charakterystyka zebranych danych 39

VIII. Jaki ostatnio kupił(a) Pan/Pani kosmetyk POD WPŁYWEM REKLAMY? 46

Wykres 8 pokazuje udział procentowy odpowiedzi ankietowanych na pytanie o tym, jakie ostatnio kosmetyki pielęgnacyjne konsumenci kupili pod wpływem reklamy. Na dane pytanie respondenci mogli udzielić maksimum 2 odpowiedzi. 46

X. Czy zdarzyło się, że kupione kosmetyki pod wpływem REKLAMY nie spełniły Pani/Pana oczekiwań? 49

XI. Jeśli jest Pani/Pan zadowolony z zakupu kosmetyków, to czy przekazuje te informacje znajomym? 50

Tylko około 4% kobiet nie przekazuje informacji na temat kosmetyków swoim znajomym. Jeśli wziąć pod uwagę odpowiedzi mężczyzn, to 51,2% stwierdzili, że zdarzyło się parę razy przekazać informacje znajomym. Z kolei 17,1% mężczyzn bardzo często przekazują opinię na temat zakupionych kosmetyków znajomym, a około 15% - nie robią takich rzeczy. 51

XII. Jakich kosmetyków NIE kupiłbyś (aś) pod wpływem REKLAMY: 51

Zakończenie 53

Spis rysunków 58

Spis wykresów 59

Spis tabeli 60

Streszczenie 61

Załącznik. Kwestionariusz ankietowy 62

Wstęp

Reklama jest zjawiskiem bardzo rozpowszechnionym w czasach teraźniejszych. Nastąpiły czasy, gdy znajduje się w każdej sferze życia współczesnego człowieka, ale również trudno wyobrazić świat, media czy nawet życie codzienne bez tego narzędzia promocyjnego. Rozwój technik informatycznych, komputerów oraz wzrost znaczenia Internetu stworzyły wygodne warunki dla istnienia danej dziedziny oraz jej rozwijania się. Reklama ma duże znaczenie dla poszczególnych przedsiębiorstw oraz instytucji z całego świata – od Europy do Afryki. O takim stanie rzeczy świadczą dane statystyczne o wysokim poziomie wydatków na kampanie reklamowe oraz coroczny ich wzrost w poszczególnych krajach.

Reklama jest jednym z podstawowych instrumentów marketingowych do komunikacji z konsumentami. W przypadku reklamy mamy do czynienia z trzema elementami procesu komunikowania: nadawcą, komunikatem, odbiorcą. Za pomocą komunikatu nadawca informuje odbiorcę o produkcie oraz skłania do jego zakupu przy wykorzystaniu technik perswazyjnych. Dla rzeczywistej skuteczności reklamy duże znaczenie ma kreatywność oraz znajomość wszechobecnych manipulatorów psychologicznych, także znaleźć klucz do serca nabywców. Reklama wpływa na świadomość ludzi w małym lub dużym stopniu, stara się przekonać ludzi do kupna produktu. Temu sprzyja powstanie i rozpowszechnienie nowych mediów. Spotykamy się z reklamą na co dzień, ale czasami nawet nie zauważamy jej. Człowiek styka się z nią na ulicy, w autobusie lub tramwaju, w domu przy oglądaniu telewizji, sprawdzając pocztę e-mail, przeglądając strony www, także przy oglądaniu filmów i słuchaniu radia. Nikt nie zostaje obojętnym. Kogoś ona denerwuje, innych zachwyca, kogoś szokuje, a ktoś zainteresuje się. Tak czy inaczej twórca tego i oczekuje.

W koncepcji marketingu punktem wyjścia zawsze jest konsument, aczkolwiek nabywca powinien zaakceptować produkt i od niego zależy przyszły sukces firmy. Żeby produkt zaistniał na rynku potrzebno go umiejętnie rozreklamować, potrafić do odpowiedniego grona klientów, czyli segmentu rynku. Od tego w jaki sposób towar jest reklamowany oraz do jakiej grupy klientów przekaz reklamowy jest skierowany zależy skuteczność oraz powodzenie kampanii reklamowej. Przy planowaniu reklamy niezbędną jest wiedza o rynku i konkurencji oraz preferencjach konsumentów. Znajomość upodobań klientów pozwala oddziaływać na ich zachowanie, jak również i kształtować go.

Największy udział w konsumpcji kosmetyków zajmują kobiety i reklama produktów kosmetycznych skierowana przede wszystkim do nich. Jak wiadomo, klucz do ich serc to coś, co „cieszy oko”. Kampania reklamowa musi być nastawiona na subtelność, wrażliwość oraz delikatność nabywców. Każda kobieta pragnie wyglądać pięknie i zawsze młodo, dlatego najbardziej skuteczne reklamy, w których występują znane i piękne kobiety. Kiedy reklamujemy kosmetyki, potrzebno w jak najlepszy sposób przedstawić w przekazie reklamowym różnorodność ich działania, możliwości zastosowania oraz korzyści, które uzyskuje konsument przy nabyciu środka kosmetycznego. Największym popytem oraz zainteresowaniem cieszą się te produkty kosmetyczne, których twarzą reklamową jest twarz gwiazdy lub znanej aktorki, co w konsekwencji powoduje zwiększenie sprzedaży. Reklama kreuje nowy świat – świat piękny, wspaniały, cudowny, czyli jak z obrazka. Kobiety pragną takiego życia jak w reklamie oraz wyglądać podobnie jak jej bohaterka i w wyniku kupują te produkty, myśląc, że wtedy ich życie zmieni się na lepsze. Wiadomo, że rekomendacji osób znanych są zbyt kosztowne, ale zainwestowany kapitał szybko się zwróci przy rosnącej sprzedaży. Reklama produktów kosmetycznych powinna zmieniać się odpowiednio do grupy wiekowej konsumentek, dla której produkt jest przeznaczony oraz wraz ze zmianą pór roku, kiedy zmienia się zapotrzebowanie na różnego rodzaju kosmetyki.

Zdaniem specjalistów branży reklamowej, dla efektywnego wypromowania produktu kosmetycznego musi być dobrze przemyślana strategia reklamowa, która włącza analizę rynku oraz długotrwałe przygotowanie samej kampanii reklamowej. W wyniku badań i analiz wynika, że nie ma jednego najbardziej skutecznego środka reklamowego, reklama jest efektywna w przypadku połączenia kilku mediów reklamowych. Nawet w czasach rozwoju Internetu, bardziej rozpoznawalną i preferowaną przez konsumentów formą reklamy kosmetyków jest reklama w telewizji, chociaż tylko tego medium nie wystarczy, żeby trafić do docelowej grupy klientów. W przypadku produktów kosmetycznych warto rozpowszechnić reklamę również w Internecie, prasie lub skorzystać z reklamy outdoor.

Za pomocą reklamy telewizyjnej reklamodawcom o dużo łatwiej w skuteczny sposób zaprezentować produkt, przedstawić cechy produktu, wyróżniające go, oraz w jaki sposób działa. Także ważną zaletą jest zasięg, czyli za pomocą telewizji łatwiej dotrzeć do milionów ludzi. Taka forma reklamy jest zbyt kosztowna, co jest główną jej wadą, w większej mierze dla firm małych i średnich firm. Reklama internetowa i prasowa w przeciwieństwie do TV o dużo tańsza i razem z tym posiada pewne korzyści. W Internecie można obejrzeć produkt, zapoznać się z działaniem kosmetyku, za jednym razem można przekazać większą ilość informacji np. za pomocą skierowania na stronę producenta. Zamieszczając reklamę w magazynach, również można zamieszczać szerszy opis produktu oraz informacje o skuteczności działania, niektóre firmy kosmetyczne zamieszczają wraz z przekazem reklamowym próbki produktów oraz różne kupony.

Producentom firm kosmetycznych warto również skupiać się na bezpłatnych formach reklamy, czyli na reklamie szeptanej. Wiadomo, że najlepszą reklamę daje zadowolony klient, który przekazuje opinie rodzinie i znajomym, również istnieją fora internetowe, gdzie klientki zamieszczają swoje opinie. Jeśli uda się oddziaływać na satysfakcję klientów, to w znacznej mierze zredukuje wydatki na reklamę i przyniesie większe zyski dla producenta kosmetyków. Warto pamiętać, że wszystkie media nasycone reklamą powodują, że potencjalny klient by zapamiętał reklamowany produkt, przekaz reklamowy powinien odróżniać się od innych reklam oraz pobudzać chęć zakupu przez konsumenta.

W niniejszej pracy za cel przyjęto analizę skuteczności reklamy kosmetyków pielęgnacyjnych oraz najbardziej efektywnej formy reklamy. W toku analizy przyjęto poszukać odpowiedzi na następujące pytania: Jakie znaczenie ma reklama dla nabywcy przy wyborze kosmetyku pielęgnacyjnego? Jaka forma reklamy jest najbardziej efektywna dla nabywcy? Czy konsument wierzy ekspertom promującym produkty kosmetyczne na targach, spotkaniach kosmetycznych? Czy i gdzie nabywca szuka informacji o produkcie, przed jego zakupem? Na co zwraca uwagę konsument oglądając reklamę produktu kosmetycznego? Czy odbiorca wierzy we właściwości produktu, prezentowane w reklamie?

W pracy podjęto próbę weryfikacji następujących hipotez badawczych:

Hipoteza 1: Reklama kosmetyków pielęgnacyjnych wywiera silny wpływ na zachowanie nabywców przy wyborze danych produktów.

Hipoteza 2: Reklama telewizyjna jest najbardziej preferowaną oraz lubianą formą prezentacji kosmetyków.

Hipoteza 3: Przy zakupie kosmetyku pielęgnacyjnego po raz pierwszy konsument kieruje się opinią znajomych.

Hipoteza 4: Przy odbiorze przekazu reklamowego nabywca najczęściej zwraca uwagę na osobę prezentującą kosmetyk oraz jej styl życia.

W trakcie pisania pracy zostało przeprowadzono badanie literaturowe z zakresu reklamy, jej rodzajów oraz najbardziej rozpowszechnionych mediów reklamowych, także uwzględniono psychologię konsumentów oraz metody i techniki służące kształtowaniu ich zachowań. Jako narzędzie badawcze został wykorzystany kwestionariusz ankietowy, który składa się z 12 pytań ( załącznik nr 1 niniejszej pracy). Badanie ankietowe zostało przeprowadzone w kwietniu i maju 2013 roku. Ankieta została umieszczona na ogólnopolskim portalu www.ankietka.pl i zebrano łącznie 450 odpowiedzi od osób z całego kraju w różnym wieku i o różnym statusie społecznym.

W celu weryfikacji postawionych hipotez badawczych, praca posiada następującą logiczną jej strukturę.

W pierwszym rozdziale, wprowadzającym do tematyki reklamy, omówiono zagadnienia dotyczące reklamy, jej rodzajów. W dalszym toku pracy została scharakteryzowana psychologia zachowań konsumentów oraz czynniki wywierające wpływ na ich postępowanie. Także opisano różne techniki perswazyjne za pomocą których nadawca przekazu reklamowego może skłaniać ludzi do zakupu jego towarów.

W drugim rozdziale sklasyfikowano dostępne formy reklamy oraz określono, który z dostępnych mediów jest skuteczniejszy oraz bardziej dostępny. Dużo uwagi poświecono reklamie w Internecie oraz reklamie telewizyjnej. Reklama internetowa charakteryzuje się dostępnością szerokiemu gronu odbiorców oraz zasięgiem globalnym. Reklama telewizyjna cechuje się dużym segmentem odbiorców. Także przedstawiono reklamę radiową, prasową oraz reklamę zewnętrzną. Z kolei zwrócono uwagę na rolę nadawcy-bohatera w reklamie, mechanizmy oddziaływania cech nadawcy na odbiorcę przekazu reklamowego oraz kształtowania zachowań nabywców.

Rozdział trzeci został poświęcony analizie empirycznej zebranych danych w toku przeprowadzonego badania zachowań konsumentów kosmetyków pielęgnacyjnych za pomocą kwestionariusza ankietowego. W treści rozdziału zweryfikowano hipotezy badawcze, również omówiono wyniki badania oraz wyciągnięto wnioski z kwestionariuszy. W celu skuteczniejszej i wiarygodniejszej prezentacji wyników rezultaty zaprezentowane w postaci tabel i wykresów.