
- •31. Особенности медиарилешнз как pr-технологии
- •32. Стратегии и тактики использования сми в связях с общественностью.
- •33. Базовые pr-документы для сми
- •34. Пресс-релиз его назначение, типы, структура, правила написания. (см. Предыдущий вопрос)
- •35. Технология организации и проведения мероприятий для прессы
- •37. Технологии Social Media Marketing в связях с общественностью
- •38. Кризисы и их типология.
- •39. Коммуникации в кризисной ситуации.
- •Показатели антикризисных коммуникаций
- •40. Конфликты и их виды. Способы разрешения конфликтов pr-службами
31. Особенности медиарилешнз как pr-технологии
Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.
Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.
Основные требования к работникам медиарилейшнз:
знание рынка СМИ
журналистские навыки
осведомленность об отраслевой специфике предприятия
владение техническими средствами
Техническое оснащение пресс-службы включает:
средства связи (телефон, факс, телетайп…)
система электонной обработки информации (компьютер, банки данных…)
издательский отдел
внутренняя ТВ и радио сеть
служба сервиса (транспорт, питание…)
Основные направления деятельности медиарилейшнз:
текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ
ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ)
мониторинг СМИ
организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)
подготовка корпоративных изданий
Любая PR-служба тесно связана с средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только позиционировали компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности.
Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы.
Специалист по PR, который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует. Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность.
Для большей эффективности работы со СМИ, вы должны учитывать, что все информационные работники - очень занятые люди, именно поэтому предпочтительней предоставлять им готовый материал, а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи.
Обязательно указывайте на ваших информационных материалах конкретного адресата. Не стоит направлять их просто на адрес редакции, иначе их вполне может ждать учесть утерянных.
32. Стратегии и тактики использования сми в связях с общественностью.
Использование средств массовой коммуникации – и прежде всего СМИ – в практике связей с общественностью представляет собой целенаправленный и организованный процесс. Пресс-служба - ключевое понятие для всей системы связей с прессой (Media Relations), Достаточно часто пресс-подразделения рассматриваются как неотъемлемая и органичная часть общей деятельности по связям с общественностью, как инструмент решения вполне прагматичных тактических задач. Нередко люди судят о значимости события не по его реальной важности, а по «картинке» в средствах массовой информации, освещающих данный факт. Специалисту по связям с общественностью для достижения максимальной эффективности программы необходимо уметь использовать в своей деятельности разные методики и стратегии освещения событий в СМИ.
Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.
Медиапланирование включает в себя:
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности;
планирование этапов рекламной кампании во времени
распределение бюджета по категориям СМИ.
Медиапланирование позволяет определить:
какие рекламные источники следует привлечь
продолжительность рекламной кампании
географию рекламной кампании
бюджет рекламной кампании
ожидаемый отклик от рекламной кампании
Этап 1 - базовые свойства товара, целевая аудитория
рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение.
Этап 2 - определение ценовой категории
нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с нашей маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор. Скажем, тот же майонез хорошо покупают перед Новым годом и хуже - летом.
Этап 3 – конкуренты и рекламная активность товаров
оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.
Этап 4 - перспектива развития товара и соотношение марки и её потребления
нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.
Этап 5 – где размещать?
Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта. Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Главная особенность бумажной прессы - в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем - анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.
Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у «наружки» есть большой недостаток - невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия.
Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому, массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.
Этап 6 - как размещать?
если речь идет о ТВ, то на каких каналах, в какое время и в каких программах размещать ролики, можно ориентироваться на прайм-тайм - время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00-11.00, 18.00-21.00 и на 11.00-18.00 в выходные дни. В "наружке" критерием правильного размещения служит месторасположение носителей – на проспектах.