Жарпамикы тарату құралдары
Қазіргі кезде жарнама тарату кұралдарының көптеген түрлері қалыптаскан (9-кестеде олардың кейбіреулері көрсетілген)
9-кесте. Жарнама түрлері жэне оны тарату күралдары
Жарнама түрлері |
Жарнаманы тарату кұралдары |
1 |
2 |
Тікелей жарнама |
а) пошта хаттары, баспа материалдары; б) пошта аркылы видеокассеталар, ведиодисктер; |
Баспа жарнамасы |
а) анықтамалар, каталогтар; б) пресс-релиз, баспасөз хабарламасы; в) буклет; г) анықтама |
Баспа сөз жарнамасы |
а)газеталар; б) журналдар; |
Хабар жарнамасы |
а) радио жарнама; б) тележарнама; |
Сырткы жарнама |
а) үлкен габариттік плакат; б) газ жарығы күрылымдар; в) роллер; г) мультивизио плакаты; |
|
д)электронды панносы; |
Экран жарнамасы |
а) кино жэне видеофильмдер; б) слайд-фильмдер; |
Транспорт жарнамасы |
а) транспорт сыртындағы жарнама; б) транспорт салонындағы плакаттар жэне хабарландырулар; |
Сату орындарындағы жарнама |
а) витрина; б) тауар қорабы; в) зат таңбасы; г) назар аударуға арналған жазулар, таңбалар |
Жарнаманың баска түрлері |
а) корме жэне жәрменке; б) компьютер жарнамасы; в) кэде сый; г) купон, лоторея. |
Арнайы сату әдісі
Арнайы сату әдісі мен сатып алушы арасында тікелей карым-катынас орнатады.
Арнайы сату әдісінің ерекшеліктеріне мыналар жатады:
сатушы мен сатып алушы тауарға байланысты өзара қарым-қатынасы туралы арнайы кездесу өткізеді;
карым-катынас содан кейін тұракты калыптасуы мүмкін;
кездесу нәтижесі өз эсерін беріп тауар сатылуы мүмкін.
Арнайы сату әдісінде арнайы сауда агенттері дайындалады және арнайы сату жоспары жасалады.
Сатып алушыларды гаңдаіі табу
Сагыи алушынысауда жасауга дайындау жэне онымен карым- катынас орнату
Оны тауармен таныстыру
Болатын кедергілерді күні бұрын жою
Келісімді т ыянақты жүргізіп аякту
Сатыи алушымен тұракты карым- қатынас орнату
Арнайы сату әдісінің кезеңдері
Сатып алушыны сатып алуга дайындаудың мэні жеке сату стратегиясын әзірлеу туралы шешім кабылдау болып табылады.
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммуникация — тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталғаң шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация үғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
ü жарнама;
ü өткізуді ынталандыру;
ü жеке (дербес, персональные) сату;
ü қоғаммен байланыс — паблик рилейшнз (РR)
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) — бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз – конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдіқ қоммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, соңдықтан да жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың игілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік циклінің кезеңдері әсер етеді.
Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады, содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы — дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау (Push strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға қозғау стратегиясы — тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Түтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпальн көбірек тигізеді. Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ең тиімді құралдары — жарнама мен РR, екі нысан да өсу кезеңінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-тің кемелденген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің құлдырау кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді. Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен түтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингттік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның — Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өзі арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС-компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының (жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, РR) жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге бағытталған түжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді. Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар түтынушыларды алалауға немесе, арнайы тұтынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлык делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс.
Коммуникация стратегиялары
Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады.
Коммуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларга деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма колданатын әдіс-амалдары.
Кэсіпорын түтынушыларға тиімді эсер ету үшін коммуникацияның келесі эдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді ынталандыруды, когаммен байланысты.
Коммуникацияның эр элементіне сэйкес ерекше тэсілдер мен әдістер колданылады. Коммуникация элементтерін дұрыс колдану аркылы нарыкта тауарды үтымды жылжытуға болады.
Коммуникация стратегиясын белгілеу әдісі бірнеше сатыдан түрады:
Максатпен алдағы мэселелерді аныктау
Стратегия таңдау
Коммуникация кешенінің кұрылы мын аныктау
Қажет бюджетін белгіиеу
Корытындысын та л да у
Коммуникация стратегиясын белгілеу эдісі.
Коммуникация стратегиясының жалпы мақсаты сүранысты ынталандыру, яғни сұранысты көбейту не оны бір деңгейде сактау болады.
Осы жалпы максатты екі накты максатқа бөлуге болады. Олар:
Тауарды немесе кызметті тез арада сату үшін олардың сұранысын ынталандыру;
Фирма не тауар таңбасының беделін көтеру үшін тауарлардың (кызметтердің) сұранысын ынталандыру.
Осы максаттарға сэйкес шешілетін мэселелер белгіленеді. Белгіленген мэселелерге және максатқа байланысты коммуникация стратегиясы таңдалынады. Ол үшін бірінші кезектегі мәселе болып, максатты аудиториясы анықталады. Максатты аудиториясы дегеніміз - коммуникация стратегиясы бағытталған тұтынушылар тобын табу болады.
Максатты аудиторияныц сипатына байланысты фирма төмендегі екі стратегияныц біреуін тандауы мүмкін.
Мүнда өзіне тарту жэне сатып алуға итермелеу стратегияларын айыруға болады.
Өзіне тарту стратегиясында фирманыц барлык коммуникациялық күштері түпкі сүранысты күшейтуге багытталған. Бұл стратегияныц максатты түпкі сұраныс децгейінде тауарға, оныц тацбасына деген бейнесіне жаксы карым-катынас калыптастыру болады. Ал делдалдар сол тауарларды сатуға тырысуы тиіс.
Сатып алуға итермелеу стратегиясында маркетинг күштері делдалдарды ынталандыруға бағытталған. Бұл стратегияда делдалдар өздерініц өткізу арналары аркылы тауарды сатуға тырысып, түпкі түтынушыларды тауарды сатып алуға ынталандырады.