Коммуникация жүйесі және түсінігі
Жоспар:
Жарнама, атқаратын қызметтері, түрлері
Жарнама әрекетін жүргізудің негізгі сатылары
Жарнаманы тарату құралдары
Арнайы сату әдісі
Коммуникация түсінігі, коммуникация түрлері,стратегиялары
Пайдаланылған Әдебиеттер:
1. С.Р.Есімжанова. Маркетинг: Оқу құралы. – Алматы: Экономика, 2. С.Х.Тойкин, Ә.Т.Жайнақова, Қ.Б.Тәмпішева. Маркетинг негіздері: “Фолиант” баспасы. 3. Сейтжан Сатыбалдыұлы. Маркетинг – нарықтану. – Алматы: 4. Филип Котлер. Основы маркетинга: Ростинтэр. – Москва, 5. Е.П.Голубков. Основы маркетинга: Финпресс. – Москва, 1999. 6. К.Ғ. Ахметов, Е.Н.Сағындықов, Ү.С.Байжомартов, Б.А.Жүнісов, Ж.Ж.Жұмабаев. Менеджмент 7. Филип Котлер. Маркетинг по Котлеру:
Жарнама, атқараінын қызметтері, түрлері
Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге жэне оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. "Жарнама" латын тілінен аударғанда "айкайлау" ұғымын сипаттайды.
Жарнама ерекшеліктері мыналар:
когамдык сипаттама алады;
үгіттеуге каражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше қайталай алады;
мәнерлік-түс, дыбыс, шрифт аркылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
несіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.
Нарыктағы жарнама кызметтері мыналар:
экономикалык қызметі-сұранысты калыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарды алғызуды тездету арқылы "сату-алу" процесін тездетеді;
акпараттық қызметі- тұтынушыларды өндірушілер туралы жэне олардың тауарлары туралы акпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
коммуникациялык кызметі- маркетинг зерттеулері кезінде колданатын сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама нарыкпен жэне тұтынушымен байланысын камтамасыз етеді;
бақылау қызметі- нарыктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;
түзетім қызметі- өткізу саясатын жэне жарнама қызметін ұтымды жагына өзгертуге мүмкіндік жасайды;
сұранысты басқару қызметі- накты тұтынушылар топтарына көзделген эсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.
Жарнаманың түрлерін топтауда көптеген белгілер колданылады. Ол
кестеде көрсетілген:
Жарнама түрлерінің негізгі белгілері
Жарнама түрлерін айыру белгілері |
Жарнама түрлері |
Жарнаманы жеткізу эдістеріне карай |
"Қатаң жарнама"-кыска мсрзімді жарнама; "Жайлы" жарнама-тауар айналысында колайлы жагдай құрагын жарнама |
Мияткер түріне карай |
Өндірушінің атынан жүргізілген жарнама көбінесе коммерциялык эрекегке байланысты; Жеке адамдар атынан жүргізілген жарнама көбінесе хабарландыру сипатын алады. |
Түтынушыга эсер ету әдісіне карай |
Оңтайлы жарнама- тұтынушының акыл-ойына эсер ететін жарнама Эмоционалды жарнама- түтынушылардың сезіміне, эмоциясына ассоциация арқылы эсер ететін жарнама |
Максатты аудиториянын түріне карай |
Бизнес саласына арналған жарнама- тауарды өндіріс процесінде колдану үшін сатып алагын тұтынушыларға жэне делдалдарға арналған жарнама Жеке тұтынушыларга арналган жарнама |
Коммуникация стратегиясына қарай |
Таңдамалы жарнама- нақты нарық сегментіне арналған жарнама Жалпылама жарнама- жалиы нарыкка арналған жарнама |
Компания максатына карай |
Ақнаратық жарнама- тұгынушыларды жана тауармен жэне жаңа фирмамен таныстыратын жарнама Ескерту жарнамасы- тұтынушылар есіне тауар туралы акпаратты сақтауға арналған жэне тауарды кай жерде сатыи алуын еске түсіретін жарнама Кеңесші жарнамасы- таңдамалы сұранысгы калыптастыруга арналган жарнама |
Жарнама затына карай |
Тауар жарнамасы- тауарга сұранысты калыитастыратын жэне оган ынталандыратын жарнама Фирма жарнамасы- кәсіпорынның жұмысын жағымды көрсететін жарнама |
Тигізетін эсеріне карай |
Тікелей жарнамасы- жеке тұлғага арналган жарнама Жанама жарнама- көпшілікке арналган жарнама |
Эсер ету жолына қарай |
Коз жарнамасы (баспа жэне сырт жарнамасы) Акустикалық жарнама (радиожарнама) Иіс сезу қабілетіне эсер ететін жарнама (хош иісті буклет немесе т.с.с. заттар аркылы) |
Жарнама эрекетін жургізудің негізгі сатылары
Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі бірқатар сатыларға бөлінген процес ретінде сипатталады.
Жарыаманын мақсатын аныктаү
жарнама кызметін жүргізудегі қызмет сатылары
Жарнама максаттары кэсіпорын қабылданған жалпы маркетинг жэне коммуникациялык стратегия лары на сэйкес аныкталады. Ол максаттарды екі үлкен топка белуге болады:
тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар — сату көлемін молайтуға жэне тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруга арналады.
коммуникация саласына байланысты максаттар - накты идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін калыптастыруга, тұтыну эдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады.
Жарнама максаты негізінде жарнамалык жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады.
Жарнамалык жариялауды дайындаган кезде мына мәселелерді шешу қажет:
Жарнамалык жариялаудың кұрылымын;
Жарнамалык жариялаудың түрін;
Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.
Жарнамалык жариялаудың кұрылымы AIDA (Attention-назар, Interest- кызығу, Desire-ыкылас, Action-эреект) талаптарына сэйкес болуы кажет. Дұрыс кұрастырылған хабарландыру тартымды да қызыкты болады.
Жарнамалык жариялауын түрі тауарды тұтынушыға корсету әдісіне байланысты. Корсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұтымды жактары мен клиенттердің пікірлерін игеру, кажеттіліктерді
қанагаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анык жэне дэлелді корсету, нақты жагдайда тауарды қолдану тәсілдерін корсету, тұтынушының коңілін көтеру үшін әзіл-сыкак т.б. жағдай жасау.
Жарнамалык жариялаудың бет-бейнесі козделген ойды тұтынушыга ауызша не жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдык бет-бейнесін айыруға болады: ресми іскерлік, ғылыми түрде кэсібилік, жариялымдык, әдеби тілмен сөйлеу, дөрекі тілмен сөйлеу.
Жарнамалык жариялауды дайындаумен катар жарнама тарату кұралдарын таңдау мэселелері шешілуі тиіс. Жарнама тарату күралдарын таңдау кезінде мына сұрактарга жауап іздеу кажет:
Кімнің кажетін қамту кажет?
Тұтынушылар кай жерде орналаскан?
Қашан жэне кай кезде жарнама берілуі кажет?
Жарнама тарату кұралдарын таңдауга мынадай факторлар эсер етеді:
жарнаманың максаты;
жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
нарықтың керекті камту көлемі;
жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сэйкестігі;
бәсекелестердің жарнамалык әрекеттері;
керекті құралдардың колда бары;
жарнаманың наркы.
Жарнама тарату кұралдары анықталғаннан кейін жарнамаға кажет қаржы көлемі есептеледі.
Жарнама каржы көлемі аныкталғанда келесі фактолар есепке алынады:
болжаған өткізу нарығының көлемі мен мөлшері;
кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың ролі;
тауардың өміршеңдік кезеңдері;
бәсекелестердің жарнамалық эрекеттері;
озінің каржы мұмкіндіктері.
Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына енгізілуі тиіс.
Жарнама қызметініц тиімділігін бағалау жүмысы маңызды орын алады. Оныі өзі мынадай мүмкіндіктер береді:
жарнаманың пайдалалығы туралы акпарат береді;
эрбір жарнама тарату қүралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
тұтынушыларға жарнаманың эсер ету шарттарын аныктайды.