Функциональная полезность
высокое качество, идентифицируемое с качеством марки
эмоциональная значимость для клиента
соответствие культурным традициям
эстетика и дизайн
наличие логотипа, обозначающего торговую марку
соответствие фирменному стилю
фирменный сувенир, продвигающий торговую марку, должен быть бесплатным
И еще один очень важный психологический момент. В трансакции даритель – получатель подарка, говоря словами Эрика Берна, последний всегда находится в психологическом состоянии ребенка. Объяснить это просто – подарки ассоциируются с детством и воспринимаются на уровне подсознания как проявление внимания к себе и повышение собственной значимости, то есть это акт, связанный с самоидентификацией и самопозиционированием получателя подарка. Социокультурные истоки этого мироощущения убедительно показала в уже цитировавшейся статье Нина Старых. Нечто подобное на психологическом уровне происходит и при марочном потреблении – приверженность определенному бренду также повышает самопозиционирование потребителя. Поддерживать это самоощущение и призван сувенир, используемый в качестве маркетинговой коммуникации. При этом всякая неловкая ситуация, возникающая в процессе дарения, несделанный или неврученный подарок, неприемлемые с любой точки зрения условия его получения вызывают вполне реальную, хотя и не всегда осознаваемую обиду «покупателя-ребенка». Вот почему упаковочные пакеты с фирменной символикой торговых сетей экономического класса, за которые по всей России берут сегодня плату, не могут до конца выполнить свою коммуникативную маркетинговую функцию. Налицо нарушение условий игры: фирменная символика магазина - это реклама, а потребитель знает, что для него реклама должна быть бесплатной.
НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Неформальным вербальным маркетинговым коммуникациям в теоретических работах уделяется мало места. И, как говорится, зря. При умелом использовании они могут стать достаточно мощным орудием коммуникативной политики рекламодателя.
Молва, слухи, сплетни и другие формы устного общения имеют среди социальных коммуникаций, пожалуй, самую давнюю историю. Вспомним хотя бы о том, что до появления письменности все коммуникации носили именно устный характер. Но и позднее, с появлением сначала письменности, а затем и книгопечатания, устные коммуникации полностью не утрачивают своего значения. Больше того, при отсутствии коммуникаций формальных, именно неформальные вербальные коммуникации прочно занимают их место и принимают на себя их социальные функции. Только в истории нашего Отечества это происходило несколько раз. К фольклорным, устным традициям восходят истоки ранней российской рекламы. Огромные территориальные пространства, неграмотность большинства населения, сосредоточенность официальных коммуникаций в крупных городах европейской части страны сделали устные неформальные коммуникации носителем разных видов информации, в том числе и коммерческой. В советский период все повторилось, и, как положено, почти в виде фарса. Недееспособность официальной рекламы в условиях нерыночной экономики и тотального товарного дефицита была очевидна, реклама вызывала иронию и недоверие. И тем не менее, все знали, что хорошая обувь – итальянская, косметика – французская, электроника – японская. Рекламирующую роль в этом случае сыграли именно неформальные вербальные коммуникации. Более того, со временем из уст в уста стали передаваться и названия многих всемирно известных брендов.
Евгений Ромат, единственный автор, включивший раздел о НВМК в свою книгу, считает их эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Деление коммуникаций на запланированные и незапланированные автор считает одним из наиболее важных факторов их структурирования в общую систему. При этом, к запланированным коммуникациям можно отнести те сообщения, которые направляются целевой аудитории с помощью традиционных средств, к незапланированным - сообщения, на основе которых целевая аудитория делает выводы самостоятельно.
Вокруг неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций существуют, на наш взгляд, два достаточно традиционных заблуждения.
Первое – об их якобы абсолютно бесплатном характере.
Второе – о столь же абсолютной неуправляемости этих коммуникаций.
Конечно же, говорить об абсолютно бесплатном характере неформальных коммуникаций не приходится. Ничего, как известно, не бывает хорошо бесплатно. Как и любая планируемая коммуникация, они требуют определенных затрат. Правда, затраты эти, как правило, меньше, чем на традиционные формы коммуникации. И тем не менее. Средством генерирования молвы могут стать другие формы маркетинговой коммуникации, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и даже сама реклама. Средства эти разумеется не бесплатные. Средством распространения генерируемых слухов могут стать специально обученные агенты, распространяющие информацию в специально определенных местах. Их деятельность и обучение так же требует средств. Однако в сравнении с затратами на размещение традиционной рекламы или материалов паблик рилейшнз в средствах массовой информации, спонсорскую деятельность или проведение развернутых промо акций, стоимость контакта в неформальных вербальных коммуникациях в начальный период действительно может считаться низкой. Более того, в дальнейшем она становится совсем бесплатной. И в этом огромное преимущество молвы и слухов, используемых в качестве маркетинговой коммуникации. Связано это с таким явлением, как самотранслируемость слухов. Каждый новый адресат в дальнейшем становится источником информации для новых адресатов. Вот эти контакты уже как раз и происходят бесплатно. Разумеется, если сообщение заинтересовало его получателя, то есть было правильно выстроено и генерировано в нужном месте.
Г.Г.Почепцов видит несколько причин, приводящих к самотранслируемости слухов.
Во-первых, слух часто содержит информацию, замалчиваемую официальными каналами – как и любой запретный плод, это всегда притягательно.
Во-вторых, слух можно отнести к косвенным проявлениям коллективного бессознательного, это ответ на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в каждом.
В-третьих, слух – это ответ на общественное ожидание или представление.
Все это очень хорошо объясняет тот факт, что слухи, прежде всего, функционируют в пространстве массовой культуры. А это пространство, как известно, не чужое и для маркетинговых коммуникаций. Вот почему с помощью неформальных коммуникаций лучше всего может быть реализована технология создания ажиотированного спроса. Именно поэтому неформальные коммуникации заняли столь прочное место в политических избирательных технологиях, в первую очередь тех, которые связаны с так называемым « черным» ПР.
В то же время степень использования неформальных вербальных коммуникаций в современном маркетинге может быть гораздо шире. Мы бы связали это с повышенным уровнем эмоциональной окраски передаваемого сообщения и эмоционально значимыми условиями его восприятия. Ведь в неформальные коммуникации люди, как правило, вступают с людьми эмоционально притягательными или, хотя бы, нейтральными. А это помогает преодолеть два существенных недостатка НВМК – однократность воспроизводства и невысокую степень достоверности. Правильно генерированное неформальное сообщение, полученное из вызывающего доверие источника, вероятнее всего, будет транслировано по цепочке. И в этом случае НВМК неизбежно выполнят функцию антенны, усилителя для других, традиционных форм маркетинговой коммуникации, подтверждая и эмоционально окрашивая то, что было передано по каналам формальным. Как раз это и позволяет неформальным коммуникациям стать еще одним связующим звеном между пространствами корпоративной и потребительской культуры, объединяющими все остальные формы маркетинговых коммуникаций. Ведь часто для получения ответной поведенческой реакции потребителя не хватает именно маленького неформального толчка.
Что же касается второго традиционного заблуждения, то степень контролируемости неформальных вербальных коммуникаций действительно невелика. Чем дальше от источника информации, тем, разумеется, слабее контроль. К этому можно прибавить искажения, шумы и помехи, в той или иной степени свойственные любому виду коммуникации. Заблуждение в этом случае заключается в том, что недостатки НВМК абсолютизируются, а степень влияния явно недооценивается. Однако, чем сильнее сигнал, переданный из источника, тем дольше он будет идти без искажений. Следовательно, вопрос только в ярком креативном решении и правильной коммуникативной политике. Одним из таких приемов может быть внедрение в рекламные тексты слов и выражений, имеющих афористичный характер и способных к дальнейшей самотрансляции в языке целевой аудитории. Чаще всего это относится к слоганам. Подобно фразам из грибоедовского «Горя от ума» или гайдаевской «Бриллиантовой руки», такие лексические конструкции превращаются сначала в часто воспроизводимые цитаты, а затем вообще начинают жить самостоятельной жизнью. При этом в первом случае они продолжают напоминать о рекламе и конкретном товаре, во втором же, на бессознательном уровне, продолжают работать на узнаваемость марки.