Упаковка

* текст этого раздела будет представлен дополнительно

Сувениры

Как исчезающий античный бог Протей, сувениры одновременно являются и формой маркетинговой коммуникации, и в то же время не живут самостоятельной жизнью. Как правило, они связаны с какой-либо «более сильной» формой. По сложившейся традиции, сувениры чаще всего относят либо к рекламе, либо к коллатеральным материалам. Безусловно, сувениры нередко выполняют прямую рекламную функцию, особенно если речь идет о рекламе престижной или корпоративной. Но более уместно говорить о связи сувениров прежде всего с паблик рилейшнз и брендингом, так как продвижение корпоративного имиджа и торговой марки является сегодня их основной задачей.

В отечественной литературе по теории рекламы и маркетинговых коммуникаций сувенирам практически не уделено никакого внимания. Можно отметить лишь пару страниц в книге Л.Н.Хромова «Рекламная деятельность», но в ней сувениры справедливо рассматриваются как самостоятельная форма коммуникации. «Сувенир, - пишет автор – значит память. Эти всевозможные недорогие (чтобы не выглядеть взяткой) предметы вручают после переговоров, дарят посетителям на стендах выставок и ярмарок, пресылают с письмими директ мейл и вообще распространяют самыми разными способами. Цель – создать атмосферу доброжелательности, которая вспоминалась бы потом, при взгляде на сувенир». Корпоративный характер данной коммуникации следует из приведенной цитаты вполне очевидно. Следовательно, можно сделать вывод – сувениры – маркетинговая коммуникация, которой прежде всего пользуются известные фирмы, сильные бренды или хотя бы продвинутые торговые марки.

«Предполагается, что получатель сувенира продолжит свои деловые отношения с фирмой, вручившей подарок. С другой стороны, принявший сувенир человек не берет на себя никаких обязательств». Последнее утверждение Л.Н.Хромова достаточно спорно, больше того, оно до некоторой степени противоречит как предыдущему утверждению, так и целям маркетинговой деятельности.

Подарки и сувениры сами по себе являются одной из древнейших форм межличностной коммуникации. Нина Старых в интересной и содержательной статье «Культура дарения: от ритуалов до современных промоушн акций» на богатом историческом материале рассматривает дары как проявления ритуалов в рамках социокультурных традиций той или иной эпохи. «Под влиянием обмениваемых вещей рождается чувство долга друг перед другом, благодаря которому достаточно замкнутые сообщества архаического типа начинают встраиваться друг в друга. Система взаимообмена дарами, называемая в этих сообществах «потлачом», становится символом социальной жизни. И даже современный человек не избег влияния этого ритуала. Об этом говорит хотя бы тот факт, что сегодня подарки – это колоссальная индустрия. Во всех современных культурах подарки в семейном бюджете составляют от 2 до 10 %.»

Нина Старых рассматривает подарки и сувениры в контексте мероприятий по стимулированию сбыта, в частности промоушн акций. Близких взглядов придерживается и Л.Н.Хромов, считающий, что сувениры не популяризируют потребительские свойства товаров. Действительно, скидки с цены и всевозможные бонусы можно рассматривать как своеобразные подарки покупателю. При этом Н.В. Старых отмечает важность продвижения в этих условиях прежде всего торговой марки. Подарок от никому не известной фирмы производит странное впечатление и может даже поставить дарителя в неловкое положение.

Традиционно в качестве сувенирной продукции, способной выполнять коммуникативные функции в маркетинговой политике фирмы, выделяют:

• фирменные блокноты и органайзеры

• настенные календари и карманные календарики

• фирменные пакеты с логотипом торговой марки

• авторучки

• зажигалки и пепельницы

• футболки, бейсболки с фирменной символикой

• кружки с фирменным логотипом

• эксклюзивные подарки корпоративным клиентам.

Сувениры, являясь выражением и проявлением фирменного стиля как элемента корпоративной политики и составной части бренда, не живут вне фирменного стиля.

С этой точки зрения можно определить качества, которыми должны обладать сувениры для того, чтобы успешно выполнять свою коммуникативную функцию: