Участие в выставках и ярмарках
Выставки и ярмарки являются синтетической формой маркетинговой коммуникации, способной как интегрировать в себя элементы основных коммуникаций, так и входить в них составной частью. Сегодня сами термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое значение, что часто воспринимаются как синонимы. Специалисты даже говорят о своеобразной конвергенции явлений.
Ярмарка является одной из древнейших форм торговой, а затем и маркетинговой коммуникации. Само слово маркетинг восходит в своем значении к слову Market, что на многих языках обозначает рынок, а до того – ярмарку. Коммуникативная роль ярмарки хорошо известна и по средневековой европейской торговле, и по многовековому российскому опыту. Ярмарочный характер и фольклорные истоки характерны для ранней отечественной рекламы.
Сегодня выставки и ярмарки превратились и в развитую форму маркетинговой коммуникации, и в самостоятельную развитую сферу бизнеса. Начало этому процессу было положено на рубеже XIX – XX веков, со времен проведения первых всемирных промышленных выставок.
«Торговые выставки – это самый лучший инструмент торговли и маркетинга, который находится под рукой у всех без исключения», – пишет в своей книге «Торговые выставки с максимальным эффектом» американский специалист Стив Миллер, – «Где еще у вас есть такая возможность встретиться лицом к лицу с сотнями, а, может быть, даже тысячами потенциальных клиентов и покупателей в трехмерной атмосфере вашего собственного оформления? Где еще есть возможность показать вашу конкурентосособность и сократить затраты по торговле?
Где еще вам предоставится возможность за несколько дней приобрести новых знакомых, которых ваш штатный торговый персонал наберет лишь в течение целого года выездных продаж».
Специалисты по маркетинговым коммуникациям справедливо относят выставки и ярмарки к синтетическим формам этих коммуникаций. «Торговые выставки – это самая сложная форма маркетинга», - утверждает Стив Миллер. Действительно, на выставках мы можем встретить почти все доступные механизмы торговли и маркетинга – торговую рекламу, рекламные щиты, почтовые рассылки, мероприятия по стимулированию сбыта, связи с общественностью, телемаркетинг. Хорошо спланированная выставка все это учитывает и разрабатывает стратегию, сочетающую все эти элементы наилучшим образом.
Как форма маркетинговой коммуникации выставка имеет краткосрочный характер. Время ее проведения ограничено, и количество возможных контактов также имеет ограниченный во времени характер. А это значит, что участие фирмы в выставке должно поддерживаться другими формами маркетинговых коммуникаций – публикациями в прессе, наружной рекламой и рекламой в СМИ.
Несмотря на то, что выставки и ярмарки по природе своей предназначены для демонстрации и продвижения конкретных товаров, можно утверждать, что в последнее время участие в них все больше связывается с продвижением корпоративного имиджа и торговых марок.
Выставки отличаются друг от друга. У каждой выставки свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время проведения, посещаемость, конкуренция. С точки зрения специализации можно выделить следующие типы выставок:
международные
национальные
универсальные
межотраслевые
отраслевые
выставки потребительских товаров.
Международное бюро ярмарок выделяет, в зависимости от специализации, 10 типов ярмарок. К ним относятся сельское и лесное хозяйство, продовольственные товары, текстиль и одежда, общественные работы, жилище и быт, здравоохранение, информатика, транспорт, торговля, спорт и отдых. Любопытно, что эта классификация практически полностью совпадает с перечнем номинаций на любом крупном международном фестивале рекламы, например – «Каннские львы».
Целесообразность участия в той или иной выставки определяется суммой различных факторов. Основной из них – способность содействовать решению основных маркетинговых задач фирмы. К другим факторам, определяющим эффективность осуществления этой маркетинговой коммуникации, можно отнести следующие:
Соответствие профиля выставки основным направлениям деятельности фирмы.
Позиционирование выставки на целевом рынке
Время и место ее проведения
Качественный и количественный состав участников и посетителей
Уровень деловой активности на предыдущей выставке
Уровень продвижения самой выставки средствами ПР рекламы в различных СМИ
Стоимость участия в выставке и затраты на оформление выставочной площадки
Маркетинговые задачи, решаемые фирмой, участвующей в выставке, достаточно обширны. Списки таких задач, приводимые во многих учебниках, как правило, плохо структурированы, в одном ряду со стратегическими задачами часто оказываются конкретные тактические цели. Поэтому, со стратегической точки зрения, можно определит три основных направления:
Формирование или поддержка благоприятного корпоративного имиджа и продвижение торговой марки.
Представление и позиционирование нового товара. Торговая выставка является прекрасным местом для демонстрации нового продукта на новом рынке или в новой промышленности. Торговые выставки позволяют провести исследования рынка в отношении новых продуктов. Здесь можно собрать мнения и слухи относительно цены, дизайна, применения нового продукта. Торговые выставки позволяют изучить конкурентов. Продукция и имидж компании могут быть продвигаемы среди потребителей. Два способа достижения этой цели – награды и освещение в СМИ.
Повышение уровня деловой активности. Это направление связано с налаживанием новых связей и поддержанием или активизацией уже имеющихся. Цель бизнеса – наладить и поддерживать долгосрочные отношения. Торговые выставки представляют фантастическую возможность усилить связи и закрепить решение вашего клиента работать с вами дальше. Вы можете устраивать здесь презентации, основанные на близком знакомстве с представителями компаний, что что предоставит им возможность предпочесть вас конкурентам.
Арендуемая выставочная площадка имеет три основных зоны:
Публичная зона – здесь размещаются экспонаты, работают стендисты, происходят контакты с посетителями. В публичной зоне обязательно должен быть размещен и хорошо просматриваться фирменный знак или логотип участника выставки.
Рабочая зона – это место деловой активности. Здесь проходят переговоры, заключаются контракты, принимаются реальные и потенциальные заказчики.
Служебная зона – в ней хранятся экспонаты, сувениры, специальная литература, различные вспомогательные материалы.
Корпоративная культура требует, чтобы эти три зоны не пересекались между собой.
Первоочередная задача выставочной экспозиции экспозиции очень проста – остановить внимание вашей целевой аудитории. Этим целям служат
Дизайн и конструкция фирменного павильона или киоска
Графическое оформление элементов выставочной конструкции
Упаковка экспонатов
Выставочные образцы
Выставочный сервис
Выставки и ярмарки могут включать в себя похожие по назначению, но несколько меньшие по объему потенциальных контактов маркетинговые акции – презентации и фуршеты. При этом презентации рассчитаны хотя и на селективную, но более широкую целевую аудиторию. Фуршеты, которые Владимир Евстафьев рассматривает как одну из технологий маркетинговых коммуникаций, в частности паблик рилейшнз, рассчитаны на более узкий круг потенциальных клиентов и специалистов. Именно в этих неформальных условиях деловая активность приносит свои конкретные результаты в виде договоренностей о контрактах и сделках.
Наконец, выставки и ярмарки – уникальная форма маркетинговых коммуникаций, где происходит постоянный контакт, причем с различными группами потребителей. А это значит, что на выставке не только возможен, но и необходим постоянный мониторинг, который, к тому же, не требует для своего проведения в этих условиях дополнительных усилий и ассигнований. Поэтому анализ итогов участия в выставке – обязательное условие ее функционирования как маркетинговой коммуникации.