Паблисити

Реальное существование в сегодняшней практике этой формы маркетинговой коммуникации вызывает и у теоретиков, и у практиков справедливое сомнение. Когда-то специалисты определяли паблисити как некоммерческую (в отличие от прямой рекламы) форму пропаганды свойств товаров и услуг. В этой своей ипостаси паблисити занимает очевидно пограничное положение межу паблик рилейшнз и традиционной рекламой. Именно это и дало многим основание считать, что функции собственно паблисити разделились сегодня между этими более мощными маркетинговыми коммуникациями, что сделало проблематичным ее собственное существование. При этом стоит напомнить, что в терминологическом отношении в разных языках в отношении паблисити существуют серьезные различия. Так, например, во французском языке этим термином называют традиционную классическую рекламу, тогда как в англоязычных странах, и в первую очередь в США, между рекламой (Advertising) и паблисити все-таки делаются различия.

К корпоративным коммуникациям относят паблисити Дж. Росситер и Л. Перси. Они выстраивают «концептуальную последовательность» от самых общих видов корпоративных коммуникаций к наиболее специфическим, располагая паблисити вслед за спонсорством и событийным маркетингом. На практике, считают Росситер и Перси, индивидуальный образ фирмы нередко связан с рекламой корпоративного имиджа, а паблик рилейшнз – с паблисити. Рекламу имиджа фирмы эти авторы связывают с достижением двух основных коммуникационных целей – создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней, что принципиально совпадает с нашими представлениями о формировании коммуникационной (известность) и психологической (лояльность) составляющих бренда. Росситер и Перси пишут также о третьей коммуникативной цели корпоративных коммуникаций – содействию намерению совершить покупку. Такую поведенческую ситуацию они связывают с с высокой степенью вовлеченности, когда понятия «фирма» и «торговая марка» практически воспринимаются как синонимы. В этом случае обычная реклама товаров и услуг фирмы может быть дополнена или даже заменена мероприятиями, сходными с рекламными – спонсорской деятельностью, событийным маркетингом и паблисити. При этом событийный маркетинг отличается от спонсорства, по мнению авторов, только значимостью спонсируемых событий, а паблисити подразумевает прежде всего организацию материалов для СМИ, инициированных самой фирмой и посвященных позитивному представлению её деятельности и продукции.

К одной из важных коммуникативных технологий паблик рилейшнз относит паблисити российский специалист по корпоративным коммуникациям профессор Б.Л. Еремин. Он также жестко возражает против употребления в каком бы то ни было контексте термина «пропаганда» по отношению к любым формам маркетинговой коммуникации.

Очень близки понятия паблисити и паблик рилейшнз в книге Дороти Доти с аналогичным названием, иногда их практически невозможно разграничить. Автор связывает паблисити с созданием новостей, информацией о специальных событиях, без которой эти события к паблисити быть отнесены не могут. Даже оплаченная реклама, считает Дороти Доти, не является паблисити. Но если сообщить издателю о начале новой рекламной кампании, и эта информация будет опубликована – это уже паблисити.

Паблисити, по мнению Дороти Доти, не всегда бесплатно. Оно бесплатно в том смысле, что нет необходимости оплачивать газетное пространство или эфирное время. Объясняется это тем, что в основе паблисити всегда новость. Компания снабжает СМИ новостью, а СМИ не взимают денег за сообщение новостей. При этом расходуя большие средства на рекламу, можно влиять на СМИ. эту рекламу размещающие. Поэтому, считает Дороти Доти, средства, затраченные на прямую рекламу, открывают путь к «бесплатному» паблисити.

Если сравнивать ПР и паблисити, а многие считают паблисити одним из инструментов ПР, то по отношению к уровню решаемых задач можно утверждать, что если коммуникации паблик рилейшнз ориентированы на глобальную проблематику, связанную с формированием корпоративной культуры, продвижением имиджа компании и торговой марки, то паблисити решает более узкие проблемы продвижения пусть даже марочных, но все же конкретных товара или услуги. Роднит эти коммуникации то, что обе имеют, в сравнении с рекламой, не столько прямой, сколько косвенный характер воздействия, часто основанный на BTL-технологиях, а потому иные принципы финансирования. В классическом варианте паблисити, как и ПР, не должна открыто оплачиваться конкретным спонсором по рекламным расценкам.