Продакт плейсмент
Продакт плейсмент – одна из новых для нашего рынка форм маркетинговой коммуникации. В переводе с английского PRODUCT PLACEMENT – это размещение товара. Речь идет о размещении товара в произведениях искусства, акциях и мероприятиях культуры. Мировой опыт продакт плейсмент насчитывает без малого целый век, и связывается он в первую очередь с кинематографом, прежде всего с практикой Голливуда.
В 1929 году в США был создан мультфильм, главный герой которого – морячок Папай – регулярно «заправлялся» по ходу фильма баночкой консервированного шпината. Именно шпинат, по сценарию мультфильма, помогал Папаю очередной раз победить своего вечного соперника Блуто и завоевать любовь красавицы Оливы Ойл. Каждая из серий одного из первых мультсериалов начиналась с неудач, главного героя, однако в итоге шпинат оказывал свое чудесное действие, и серия заканчивалась веселой песенкой Папая, в которой тот сообщал, что обязательно станет сильным, именно потому, что ест шпинат. В итоге потребление консервированного шпината выросло по всей Америке на 30 %.
Так первый раз были оформлены принципы той коммуникации с потребителем, которую теперь во всем мире называют продакт плейсмент. В восьмидесятые годы герой начала века был реанимирован на телевидении, когда компания CBS отправила Папая в доисторическую эпоху. Туда же, как собственно и на телевидение, перекочевали и принципы продакт плейсмент – всю серию Папай-кроманьонец ест шпинат модного в ту пору юрского периода. Пройдет около двух лет, и сам автор «Парка юрского периода» использует продакт плейсмент в своем новом фильме.
Однако классикой продакт плейсмент считается работа продюсера Альберто Брокколи на всемирно известном сериале об агенте 007. Начиная с 1962 года, он разместил в фильмах о Джеймсе Бонде огромное количество мировых брендов и известных торговых марок. Уже первый фильм бондианы – «Доктор Но», снятый режиссером Теренсом Янгом, начинается с эпизода, в котором Бонду предлагают заменить традиционный для него пистолет «Беретта». Размещенное по принципу продакт плейсмент оружие оказалось интегрировано в сюжет фильма, и по ходу действия возникает на экране не один раз. Таким образом Брокколи открыл еще один, пожалуй, самый мощный принцип продакт плейсмент – не просто показ или упоминание, но интеграцию товара в сюжетную ткань кинопроизведения. Классическими стали размещенные в фильмах о Джемсе Бонде примеры продакт плейсмент водки «Смрнофф», вермута «Мартини», «Кока Колы» и многих других всемирно знаменитых товаров.
Еще один классический пример продакт плейсмент связан с фильмом Стивена Спилберга «Инопланетянин». Именно в 1982 году на американском рынке появились сладости Rees’s Pieces от компании Нershey’s. После того, как дети накормили Е.Т. сладкой пиццей, Reese's Pieces вошли в постоянное меню маленьких американцев, а Hershey's увеличила свои продажи на 70 %. Конкуренты Hershey’s – фирма «Марс», отказавшаяся от участия в проекте Спилберга, долго сокрушалась об упущенной выгоде.
Сокрушительный успех «Инопланетянина» привел к серьезным изменениям в принципах организации продакт плейсмент. Специальные отделы были созданы как в крупнейших кинокомпаниях Голливуда, так и в структурах большинства обладателей мировых брендов. Продакт плейсмент вступил в стадию своего современного развития.
В Европе классическим примером продакт плейсмент считается фильм французского кинорежиссера Клода Лелюша «Мужчина и женщина», практически целиком снятого на деньги товаропроизводителя. Там автомобиль «Форд» также достаточно органично вписан в сюжет классической мелодрамы.
Интересный пример, напоминающий продакт плейсмент, есть и в советском кинематографе. Выход в 1973 году нового фильма Эльдара Рязанова «Невероятные приключения итальянцев в России» (кстати – совместное с Италией производство) практически совпал с открытием построенного в Советском Союзе итальянской же фирмой «Фиат» Волжского автомобильного завода. В середине фильма есть большой эпизод, в котором главная героиня на только что появившихся на советском рынке «Жигулях» пытается «удрать» от остальных героев, преследующих её на традиционном советском москвиче. Позиционирующий обе марки сюжет также органично включен в основную интригу рязановской комедии, и полностью отнести его к продакт плейсмент нельзя лишь потому, что финансировалось советское кинопроизводство исключительно государством, и в этом финансировании не могли принимать участие конкретные товаропроизводители.
Этому классическому для продакт плейсмент принципу отвечал фильм уже постсоветского периода. Торговая марка, производящая водку «Урожай», профинансировала значительную часть производства популярного в середине девяностых годов фильма Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки». Что и говорить, здесь размещение товара было интегрировано не только в сюжет фильма, но также и в многовековую российскую историю.
Сама история продакт плейсмент позволяет определить основные принципы этой маркетинговой коммуникации.
Во-первых, продакт плейсмент – это всегда совместный проект товаропроизводителя и выпускающей фильм кинокомпании. А это значит, он должен быть выгоден обеим сторонам.
Во-вторых, продакт плейсмент не является прямой рекламой. Прямое рекламирование товара в кадре способно убить эту маркетинговую коммуникацию, основанную исключительно на принципах так называемого ВТL-воздействия.
В третьих, приемами продакт плейсмент по понятным уже причинам могут пользоваться только бренды или хотя бы хорошо известные торговые марки. Неизвестный товаропроизводитель практически не будет замечен целевой аудиторией. А это значит, что с помощью продакт плейсмент решаются проблемы, характерные для корпоративных коммуникаций, в первую очередь брендинга и паблик рилейшнз.
В четвертых, продакт плейсмент перерос сегодня границы кинематографа. Известные марки размещаются по этому принципу в значительной степени и на телевидении, в частности в популярных телесериалах и телепрограммах. Классический пример совмещения, интегрирования спонсорства и продакт плейсмент представляет собой размещение торговой марки «Кальве» в телепрограмме «Кулинарный поединок». В принципе, не заказаны приемы продакт плейсмент и театральным постановкам, и мероприятиям шоу-бизнеса.
В пятых, коммуникативный эффект продакт плейсмент в значительной степени зависит от правильного выбора носителя. Фильм или спектакль, в котором размещается продукт, должен быть ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и сам товар, а его художественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.
В шестых, эффект воздействия продакт плейсмент зависит от его интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями.
Можно говорить о трех основных способах размещения продукта в аудиовизуальных произведениях.
Первое – визуальный способ - показ самого продукта в фильме без его упоминания в тексте. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы производителя. Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторяться по ходу фильма несколько раз. Определение количества таких показов строится на принципах, близким к принципам медиапланирования. При этом сам продукт может быть либо косвенно интегрирован в сюжет, либо просто присутствовать запоминающимся фоном.
Второе – звуковое представление продукта. В этом случае товар может быть даже и не показан в кадре, но он регулярно упоминается в диалогах и монологах героев. Опасность такого способа размещения продукта заключается в том, что здесь очень просто перейти на прямую рекламу.
Эта опасность перехода к прямому рекламированию и раскрывает основной, на наш взгляд, принцип продакт плейсмент. Для эффективного сублимального воздействия на целевую аудиторию размещенный в фильме или программе продукт всегда должен оставаться атрибутом второго плана, частью фона, на котором происходят сюжетные события.
Именно с этих позиций осуществляется третий способ размещения продукта – интеграция его в сюжетную ткань произведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый действующий способ продакт плейсмент. Не заметить включенную в драматургическую коллизию торговую марку просто невозможно. Но и в этом случае продакт плейсмент ни в коем случае не должен превращаться в прямую рекламу.
Иногда говорят отдельно о так называемом кинестетическом способе размещения продукта, когда в кадре непосредственно демонстрируются его свойства. На наш взгляд, этот прием в той или иной степени может присутствовать во всех вышеперечисленных способах. Просто в первых двух случаях размещенный в фильме продукт выглядит неким красноречивым реквизитом, в третьем же он становится полноправным героем киноповествования. И здесь еще раз хочется повторить фразу Лео Бернета об источнике драмы, заключенной в каждом товаре. Больше того, в прямой телевизионной рекламе товар сегодня часто интегрируется в сюжет по третьему принципу продакт плейсмент.
Психологи отмечают верхний и нижний пороги размещения товара в фильме по принципу продакт плейсмент. Минимальная продолжительность размещения – 12 кадров или полсекунды. Этого времени достаточно, чтобы взгляд зрителя остановился на статично размещенном в кадре продукте. Разумеется, такое полусекундное размещение имеет смысл повторять в фильме несколько раз. Максимальная продолжительность присутствия в кадре продукта – от 3 до 5 минут. Это нормальная продолжительность эпизода в полнометражном игровом фильме или телесериале. Здесь речь уже должна идти о полноценной интеграции товара в сюжет кинопроизведения.
Один из ведущих исследователей продакт плейсмент в нашей стране, декан экономического факультета ВГИКа Павел Огурчиков, говорит о важных с организационной точки зрения особенностях этой маркетинговой коммуникации:
Продакт плейсмент с рекламным акцентом увеличивает запоминаемость торговой марки. Сочетание прямой рекламы и продакт плейсмент характеризуется самым высоким уровнем запоминаемости. Подчеркнем еще раз, что речь не идет о прямой рекламе в самом кинофильме. Говоря о характере поставленного рекламного акцента, П.К.Огурчиков противопоставляет его «мертвому», невыразительному размещению в кадре, никак не влияющему на степень узнаваемости. Сочетание же прямой рекламы с продакт плейсмент имеет смысл рассматривать в общих рамках рекламной кампании, осуществляемой торговой маркой с помощью разных форм маркетинговых коммуникаций и различных рекламоносителей. То есть, размещение продукта в кинофильме и сам выход фильма на экран должны совпадать во времени с общей кампанией рекламодателя.
Продакт плейсмент с рекламным акцентом, считает П.К.Огурчиков, действительно увеличивает запоминаемость торговой марки при положительном отношении как к самому кинопроизведению, так и к персонажу, с которым ассоциируется размещенный в фильме продукт. Действительно, размещение товара во второстепенном, не делающем кассовых сборов фильме с коммуникативной точки зрения малоэффективно. И в то же время по законам драматургии и кастинга, когда к исполнению не только положительных ролей привлекаются звезды первой величины, самым привлекательным эстетически в некоторых фильмах может оказаться отрицательный персонаж. Однако неизбежное с точки зрения здравого смысла негативное отношение к злодею неизбежно в той или иной степени будет перенесено на ассоциируемый с ним размещенный в фильме товар.
И, наконец, одно из главных наблюдений. Размещать продукт не имеет смысла во второстепенных, проходных сценах фильма. Это также снижает запоминаемость размещенной в картине марки. Больше того, продакт плейсмент нецелесообразно включать в уже написанные сцены и эпизоды. Наиболее органичным следует признать вариант, когда под продакт плейсмент придумываются и органично вписываются в сценарий специально представляющие продукт сцены и эпизоды. Следовательно, работу по продакт плейсмент нужно начинать не в период съемок, а на этапе разработки сценария будущей картины. Огромную роль играет здесь понимание общности задач менеджером рекламодателя и продюсером фильма или телепрограммы. Это еще раз подчеркивает то, что продакт плейсмент является в значительной степени «кооперативной» коммуникацией как для рекламодателя, так и для фирмы, производящей фильмы. Для кинопроизводящей компании продакт плейсмент является значительным дополнительным источником финансирования при производстве фильмов. Более того, в последнее время широко распространена практика, когда доходы от продакт плейсмент направляются не столько на производство самого фильма (для этого закладываются другие источники), сколько на его рекламу и продвижение.