ГЛАВА YI .
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Синтетические, интегрируемые и неформальные вербальные маркетинговые коммуникации. (профессор м.И. Эйдинов) спонсорство
Спонсорство представляет собой один из видов корпоративных коммуникаций и функционирует в основном в пространстве корпоративной культуры. Более того, само это пространство во многом формируется благодаря спонсорской деятельности.
Фриц Бейли в своей концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций выделяет спонсорство как самостоятельное направление, наряду дизайном, рекламой и паблик рилейшнз.
Поскольку спонсором, как правило, выступает уже известная фирма или торговая марка, можно говорить о том, что в коммуникативном плане с помощью спонсорства решаются задачи, близкие к задачам ПР и брендинга. Все три маркетинговых коммуникации связаны с формированием корпоративной культуры, с образованием и поддержанием мифа вокруг марки спонсора.
К корпоративным рекламным коммуникациям, следуя своей терминологии, относят спонсорство Дж. Росситер и Л. Перси. Они также говорят о создании имиджа фирмы и включают в эту группу коммуникаций кроме обычной рекламы создание индивидуального образа фирмы и налаживание связей с общественностью (практически речь идет о ПР), а также корпоративную рекламу. К спонсорскому направлению эти авторы причисляют также паблисити (коммерческую пропаганду) и маркетинг событий.
Объединяют спонсорство и маркетинг специальных мероприятий У.Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти. Они же дают наиболее точное определение событийного маркетинга, обозначая им маркетинговую деятельность, которая устанавливает связь между маркой и некоторым событием с целью создания примера для потребителей и ассоциации марки с определенным стилем жизни. В этом отношении маркетинг специальных событий можно сравнить с созданием информационных поводов, что является одной из характерных информационных технологий во всех видах паблик рилейшнз.
Можно говорить о связи спонсорства не только с корпоративной, но и с напоминающей рекламой. Спонсорская деятельность всегда напоминает об известной марке, укрепляет её имидж, старается поддержать лояльное отношение целевой аудитории.
И все же рассматривать спонсорство как один из видов рекламы было бы принципиально неверно. Спонсорство, безусловно самостоятельная маркетинговая коммуникация со своими специфическими целями, формами и технологиями воздействия.
Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций рассматривает спонсорство Е.Ромат. Он пишет о сложном комплексе приемов и мер, включающих элементы других маркетинговых коммуникаций, таких как паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. Нам кажется, здесь точнее было бы говорить о сходности задач, ситуативно решаемых спонсорской деятельностью и этими формами маркетинговых коммуникаций. При этом спонсорство само по себе является коммуникацией, принципиально интегрируемой в брендинг и паблик рилейшнз.
Таким образом, спонсорство можно определить как систему взаимовыгодных коммерческих отношений между спонсором и финансируемой им стороной. Поддерживая материально деятельность спонсируемой стороны, фирма-спонсор решает, таким образом, задачи собственной коммуникативной политики.
Теперь можно перечислить общие принципы, на которых осуществляется спонсорская деятельность.
Во-первых, спонсорство не является благотворительностью. Поддерживая то или иное мероприятие, физическое или юридическое лицо, спонсор всегда преследует собственные маркетинговые цели.
Во-вторых, спонсорство является маркетинговой коммуникацией, имеющей неличный и не прямой характер воздействия на целевую аудиторию, и по этому параметру может быть отнесено к так называемым BTL-средствам.
В третьих, спонсорство, как правило, связано с продвижением известных торговых марок и поэтому всегда носит напоминающий характер.
В четвертых, спонсорство связано с продвижением корпоративного имиджа и фирменного стиля организации спонсора.
В пятых, спонсорство, как правило, связано с финансированием значимых для целевой аудитории событий, причем эти мероприятия могут организовываться специально в рамках так называемого событийного маркетинга.
В шестых, спонсорство возможно только при наличии взаимных интересов спонсирующей и спонсируемой сторон.
И, наконец, в седьмых, с помощью спонсорства можно решить задачи, которые по тем или иным причинам не достигаются с помощью прямой рекламы.
Можно говорить о нескольких основных направлениях спонсорской деятельности. Практически все исследователи маркетинговых коммуникаций выделяют три направления:
Спонсорство в области спорта,
Спонсорство в области культуры,
Спонсорство в социальной сфере.
К трем этим социально значимым сферам можно добавить также
Информационное спонсорство и
Спонсорство, направленное на поддержание здоровья и формирование здорового образа жизни. Последний вид спонсорства можно также рассматривать как одно из проявлений спонсорства в социальной сфере.
В любом случае спонсируемое мероприятие должно вызывать интерес целевой аудитории и быть для нее социально значимым.
Воздействуя на потенциальную аудиторию, спонсорская деятельность может иметь одну из следующих основных целей:
Первое – формирование благоприятного имиджа фирмы в глазах широкой общественности. В этом отношении спонсорство представляет собой часть внешней корпоративной политики организации.
Второе – напоминание об известной торговой марке, поддержание её репутации, укрепление фирменного мифа. Здесь спонсорство решает задачи, характерные для продвижения бренда.
Третье – установление взаимовыгодных отношений с деловыми партнерами и целевыми клиентурными рынками. Здесь спонсорство выступает коммуникативной формой внешнего маркетинга организации.
Четвертое – спонсорство в отношении собственного персонала. Здесь можно говорить о формировании и поддержании корпоративной культуры внутри организации. Такой тип спонсорства связан с внутренним менеджментом организации и внутрифирменным ПР.