5. Формування прихильності покупців до марки фірми товару

Задоволеність споживача - один з основних пріоритетів успішної діяльності на ринку.

Однак забезпечення задоволеності споживача в умовах широкої пропозиції задовільно функціонуючих марок необхідно, але не достатньо. Метою маркетингових зусиль стає продукування прихильних або лояльних марці споживачів.

На рис.9 показана структура покупців конкретної марки на конкретний момент часу. Із загального числа покупців частина буде задоволена покупкою.

Маркетологи докладають значних зусиль для того, щоб зробити цю частину максимально можливою. Причина таких зусиль в тому, що частина цих задоволених покупців стане повторними покупцями, тобто здійснить повторну покупку, повторні покупці часто більш прибуткові, ніж нові.

Частина незадоволених покупкою покупців також можуть стати повторними покупцями унаслідок ускладнення (реальної або сприймається ними) пошуку іншої альтернативи.

Однак, навіть ставши повторними покупцями, незадоволені покупці небезпечні для продавця можливістю поширення ними негативної інформації "з вуст у вуста". Крім того, вони уразливі для дій конкурентів.

Малюнок - 9 Структура споживачів марки

Багато повторні покупці купують марку за звичкою або в силу її доступності, низької ціни і тому можуть бути легко "поведені" конкурентами. Ці покупці не прихильні марці, не лояльні їй. Завданням маркетолога є перетворення максимальної частини повторних покупців у прихильних покупців, у "патріотів" марки, яких важко "відвести" конкурентам.

Прихильність покупця марці - це:

схильність до поведінкової реакції (купівлі),

виражається протягом тривалого періоду часу,

стосовно однієї чи більше альтернативних марок з ряду інших і

обумовлена ​​психологічними факторами (емоційною прихильністю).

Прихильний покупець відчуває до марки дружні почуття, висловлюючи їх, наприклад, так: "Відмінна марка!" або "Я звик до цієї марки". Марочна лояльність пов'язана із самоідентифікацією, вірою покупця в те, що марка відображає і підсилює деякі аспекти його самооцінки (наприклад, незалежність, цілеспрямованість, діловитість або романтичність). Такий ідентифікаційний тип лояльності важливий для продуктів, що мають значний символьний аспект (для одягу, взуття, послуг освіти).

Прихильні покупці не надто заклопотані пошуком і аналізом додаткової інформації, роблячи покупку. Вони також стійкі до впливу маркетингових зусиль конкурентів - купонів, знижок. Купівля конкуруючих марок робиться ними тільки як реакція на знижки, потім споживач знову повертається до звичної марці.

Формування прихильних, або постійних, покупців вимагає від компанії постійно відповідати або перевищувати очікування споживачів, забезпечувати віру споживачів в те, що компанія цінує своїх споживачів і робить все можливе для вирішення їх проблем.

Практична частина

Метою написання даної курсової роботи є дослідження та аналіз поведінки споживачів на ринку товарів і послуг. Тому необхідно розглянути таке поняття, як "домогосподарство". Так як домогосподарство безпосередньо впливає на процес споживання і його вивчення актуально для кожного, хто прагне міцно й успішно вписатися в ринкову стихію і досягти успіху в ній, використовуючи широку гаму професійних методів управління споживчою поведінкою.

Домогосподарство - це всі мешканці одиниці житла, провідні спільне господарство. Домогосподарство - основна одиниця споживання для більшості споживчих товарів. Домашні прилади (телевізори, холодильники, домашні комп'ютери), меблі, житло, продукти харчування споживаються швидше домогосподарством, ніж індивідуумами. Зразки споживання кожного з членів домогосподарства взаємозалежні.

Домогосподарство в порівнянні з сім'єю стає все більш значимою для маркетеров одиницею аналізу в розвинених країнах. Це викликано зростанням розповсюдження несімейних домогосподарств. Несімейні домогосподарства становлять люди, що живуть одні, або люди, не пов'язані родинними відносинами або шлюбом.