3.2 Оцінка і вибір альтернатив

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.

Пролити світло на оцінку варіантів можна за допомогою основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару - кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості  це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якості товару. Діяч ринку жодним чином не повинен вважати, що саме ці властивості обов'язково і є найважливішими. Деякі з них можуть виявитися характерними тому, що споживач тільки що піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся у зв'язку з ними з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомості "на перший план". Більш того, товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товарі відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом вибіркового сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.

Рішення про покупку.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення у справу можуть втрутитися ще два фактори (рис. 4)

Малюнок - 4 Фактори, що стримують перетворення наміри зробити покупку в рішення про неї

Перший фактор  відносини інших людей. Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії.

3.3 Зовнішні особливості особистості на прийняття рішення про купівлю

Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає на його купівельне поводження.

Тип особистості  сукупність відмінних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище.

Тип особистості зазвичай описують на підставі таких властивих індивіду рис, як: впевненість у собі, впливовість, незалежність, мінливість, шанобливість, владолюбство, товариськість, настороженість, прихильність, агресивність, витриманість, прагнення до успіху, любов до порядку, пристосовність.

Знання типу особистості може виявитися корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей і вибором товарів чи марок

Увага

Увага виникає, коли стимули активізують один або більше рецепторів сенсорних нервів і з'являється в результаті відчуття йде до мозку для обробки. Далеко не всі стимули, що активують наші сенсорні рецептори на стадії експозиції, отримують подальшу обробку. Індивідуум постійно експонований кількості стимулів, в тисячі разів більшого, ніж він здатний обробити. Так, наприклад, типовий американський супермаркет має 18-20 тисяч індивідуальних найменувань. Для того щоб зайняти свою увагу кожним з цих об'єктів, індивідууму потрібні годинник. Неможливо обробити всі стимули, доступні до обробки в даний момент. Тому люди виборчі у зверненні своєї уваги на повідомлення.

Селективність, або вибірковість, має велике значення для маркетинг-менеджерів і інших фахівців, чия діяльність зачіпається комунікаціями зі споживачами. Тому кожен бажаючий ефективно коммунікатіровать з споживачами повинен знати, як знайти увагу індивідуума після досягнення його експозиції стимулу.

Оскільки одночасна обробка всіх доступних стимулів неможлива, когнітивна система здійснює постійний моніторинг сенсорних сигналів, вибираючи деякі з них для подальшої обробки. Таке відстеження виникає на предсознательном рівні і являє собою обробку на стадії предвнимания. Стимули, які пройшли процес відстеження, надходять на другу стадію моделі процесу інформаційної обробки - увага. Увага визначається як уявлення стимулу процесингових ресурсів індивідуума.

Спонукати споживача звернути увагу на те, що компанія хоче повідомити і що вона хоче продати, - одна з серйозних проблем маркетингових комунікацій.

Пам'ять

Остання стадія інформаційної обробки - збереження інформації в пам'яті - полягає у передачі інтерпретації стимулу в довгострокову пам'ять. Дослідники споживчої поведінки черпають відомості про цей процес з когнітивної психології.

Пам'ять має компонент довгострокового зберігання і короткостроковий активний компонент. Активна пам'ять - це частина всієї пам'яті, яка активована, або використовується в даний момент. Приймаючи рішення про покупку, індивідуум витягує з довгострокової пам'яті необхідну і доступну для використання інформацію.

Енджел ділить пам'ять на 3 компоненти:

сенсорну;

короткострокову;

довгострокову (мал. 5).

Сенсорна пам'ять проводить початковий аналіз, заснований на фізичних властивостях стимулу - гучності звуку, форми зображення. Після проходження через сенсорну обробку стимул надходить в короткострокову пам'ять. Короткострокова пам'ять - це свого роду "операційне поле", або робочий стіл. Вона з'єднує сенсорний вхід з вмістом довгостроковій пам'яті для здійснення категоризації та інтерпретації.

Короткострокова пам'ять обмежена у своїх можливостях. По-перше, вона здатна утримувати лише обмежений обсяг інформації в момент часу - від чотирьох до семи одиниць інформації. По-друге, можливості утримання інформації в оперативній пам'яті без активування також обмежені. Зазвичай інформація втрачається протягом 30 секунд.

Малюнок - 5 Багаторівнева модель пам'яті: три системи зберігання

Довгострокова пам'ять являє собою необмежене постійне сховище, що містить всі знання індивідуума. Дві основні характеристики довгостроковій пам'яті - зміст і організація.

Маркетологи намагаються імплантувати інформацію у свідомість споживача. Тому важливо знати чинники збереження інформації в пам'яті, добування інформації з пам'яті і використання витягнутої інформації у прийнятті споживчого рішення.

Емоції

Емоції - це сильні, щодо неконтрольовані почуття, впливають на поведінку. Емоції відрізняються від настроїв більшою інтенсивністю і нагальністю, терміновістю.

Емоції звичайно викликаються подіями середовища, часто є реакцією на набір зовнішніх подій. Зовнішні події викликають гнів, радість чи досаду. Проте, емоційні реакції можуть ініціюватися і з допомогою внутрішніх процесів, таких, як уява, роздуми.

Емоції індивідуума можуть виявлятися і вимірюватися, вони можуть спостерігатися, оскільки супроводжуються об'єктивними фізіологічними змінами.

До характерних фізіологічним змінам відносяться:

розширення зіниць;

збільшення поту (потовиділення);

прискорене дихання;

зростання частоти серцебиття і підвищення кров'яного тиску;

підвищення рівня цукру в крові.

Емоції часто супроводжуються думками. Почуття симпатії до продукту може, наприклад, супроводжувати думка: "Який цікавий дизайн!" Маркетологи можуть намагатися керувати емоціями, вселяючи відповідні думки.

Образ думок і здатність індивідуума мислити раціонально варіюються разом із типом і силою емоцій.

Емоції нерідко супроводжує відповідна поведінка. Радість може викликати бажання купити, гнів - відмова від покупки, досада - претензії до продавця за неякісний продукт.

Емоції припускають суб'єктивні почуття. Для одного індивідуума радість - це політ душі, для іншого - швидше задоволеність досягненням мети. Крім відмінностей індивідуального спектру почуттів, кожна емоція може оцінюватися за критерієм сили, чи інтенсивності, - велика радість, маленька радість. Оцінка емоції може вестися за ознакою подобається / не подобається, то є емоції мають позитивне чи негативне значення. На Рис.6 показано сутність емоцій.

Малюнок - 6. Природа емоцій