3. Процес прийняття рішення покупцем покупки

Процес прийняття рішення про покупку складається з п'яти етапів (мал.3): усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.

Малюнок - 3 Процес прийняття рішення про купівлю

Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність.

3.1 Усвідомлення потреб та інформаційний пошук

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути порушена внутрішніми і зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати:

а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли,

б) чим викликано їх виникнення,

в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

Зацікавлений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. При слабо вираженої активності споживач може просто посилити увагу.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів);

джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії та характеристик покупця. Взагалі кажучи, споживач отримує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел, тобто з джерел, що знаходяться під сильним впливом діяча ринку. А ось найефективнішими є особисті джерела. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті - узаконюють інформацію та / або дають їй оцінку. В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про наявні на ринку марках та їх властивості.

Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід насамперед поцікавитися, як вони вперше почули про марку, якій ще інформацією у своєму розпорядженні, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Подібні відомості будуть мати вирішальне значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.