1.6 Референтна група

Референтні групи - групи, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини.

Групи, які надають на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними носить досить сталий характер. Це родина, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні колективи зазвичай бувають неформальними. Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, які, як правило, більш формальні і взаємодія з якими не носить постійного характеру. Це різного роду громадські організації типу релігійних об'єднань, професійні асоціації та профспілки.

Вплив на індивіда надають також групи, до яких він не належить. Бажаний колектив  це група, до якої людина хоче або прагне належати. Наприклад, юний футболіст може сподіватися в один прекрасний день грати за команду вищої ліги і ототожнює себе з цим колективом, хоча безпосередній контакт відсутній. Небажаний колектив  група, ціннісні уявлення та поведінка якої індивід не сприймає. Той же самий підліток, можливо, прагне уникнути якої б то не було зв'язку з групою прихильників одного з індійських культів.

Діячі ринку прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому вони продають свої товари. Референтні групи чинять на людей вплив принаймні трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки і способами життя. По-друге, група впливає на відносини індивіда і його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагне "вписатися" в колектив. І по-третє, група підштовхує індивіда до конформності, що може вплинути на вибір їм конкретних товарів і марок.

2. Аналіз домогосподарства та його вплив на поведінку споживача

Домогосподарство - це всі мешканці одиниці житла, провідні спільне господарство. Домогосподарство - основна одиниця споживання для більшості споживчих товарів. Домашні прилади, меблі, продукти харчування споживаються швидше домогосподарством, ніж індивідуумами.

У розвинених країнах домогосподарство стає для маркетологів все більш значущою одиницею аналізу. Це викликано зростанням розповсюдження несімейних домогосподарств. Несімейні домогосподарства становлять люди, що живуть одні, або люди, не пов'язаними родинними відносинами або шлюбом.

Домогосподарство безпосередньо впливає на процес споживання, і тому його характеристики необхідно враховувати для розробки маркетингових рішень (рис. 2). Воно також відіграє вирішальну роль у соціалізації дітей як споживачів. Сімейне домогосподарство - основний механізм передачі культурних цінностей соціального класу наступному поколінню.

Малюнок - 2. Маркетинговий аспект домогосподарства

Структура більшості сімей та несімейних домогосподарств змінюється з часом. Для аналізу структурних відмінностей була розроблена концепція життєвого циклу домогосподарства. В основі концепції - припущення про те, що більшість сімей проходять через послідовність стадій. Кожна з стадій має свої характеристики, специфічну фінансову ситуацію і зразки купівельної поведінки.

Прийняття рішень домогосподарством відрізняється від прийняття рішення індивідуумом. Одне з основних відмінностей - у розподілі функцій між кількома людьми. Для управління положенням продукту на ринку маркетолог повинен знати, які, де і ким купуються товари, як і коли товари будуть використовуватися.

Споживче рішення домогосподарства передбачає виконання щонайменше п'яти ролей. Ці ролі можуть виконуватися чоловіком, дружиною, дітьми або іншими членами домогосподарства. Одна роль може виконуватися кількома членами домогосподарства. Одна людина може поєднувати кілька ролей.

Ініціатор - це людина, зацікавлений у продукті, обізнане про нього і збирає інформацію про атрибути потенційної покупки. Він ініціює в домогосподарстві обговорення можливої ​​покупки.

Впливових - індивідуум, що впливає на обліковуються критерії і спектр оцінюваних альтернатив продуктів або марок.

Решатель - це особа, яка приймає остаточне рішення. Воно має фінансовий авторитет / влада вибору - як будуть витрачені гроші домогосподарства і на які продукти або марки.

Покупець - людина, дійсно купує продукт.д.ействуя як агент із закупівлі, він відвідує магазин, звертається до постачальника, розраховується за покупку, приносить продукт додому.

Користувач - людина, що використовує продукт. Маркетеров повинні коммунікатіровать з виконавцями всіх ролей.