4. Маркетинговый план/Стратегия продаж

Полный план маркетинга — это отдельный очень важный документ. В бизнес-плане рекомендуется изложить его в сжатом виде, не вдаваясь в детали. В этом разделе излагаются стратегии предпринимателя по проникновению на целевой рынок, привлечению интереса покупателей к производимому товару или услуге и, собственно, осуществлению продаж этого товара/услуги.

Источники дохода

Из каких составляющих будет складываться доход и прибыль организуемого бизнеса:

• Товары

• Услуги

• Послепродажное обслуживание

Маркетинговая стратегия

Это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.

Для заполнения этого подраздела необходимо ответить на один главный вопрос: Какое место на рынке Вы хотите занять по отношению к товарам/услугам конкурентов? И несколько сопутствующих вопросов, раскрывающих максимально подробно суть главного:

• На какие сегменты рынка Вы ориентируетесь/нацеливаетесь в первую очередь, почему?

• Каким образом Вы сможете развиться, чтобы занять весь целевой рынок?

• Чем будет отличаться (в сознании потребителей) Ваш товар/услуга от конкурентов?

• Какие ключевые преимущества Вы станете выдвигать на первый план?

• Каких потенциальных покупателей Вы уже наметили?

• Как Вы будете получать отзывы о товаре?

• Какие контакты/связи можно использовать для получения сведений о рынке и продажах?

• Будете ли Вы сами заниматься маркетингом или привлечете стороннего исполнителя, если так то кого?

Ценообразование

Особо следует остановиться на ценообразовании. Установление цены на новый товар или услугу — задача непростая. При принятии решения учитываются многие факторы. Однако необходимо знать, что цена меняется в процессе жизненного цикла товара/ услуги.

Существуют товары/ услуги, которые сначала продаются по высоким ценам, а затем по мере освоения производства и снижения издержек цены на эти товары постепенно снижаются. При этом наращивается объем производства и сбыта, и масса прибыли остается неизменной или растет.

Есть и другой вариант. Сначала первые партии товара выбрасываются на рынок по низким ценам, едва покрывающим издержки. Идет процесс завоевания потребителя. Как правило, такая низкая цена на новейший товар порождает большой потребительский спрос. Это позволяет резко увеличить масштабы производства. Крупномасштабное производство дает быстрое снижение издержек, и новинка становится рентабельной. При этом цена остается прежней.

Политика ценообразования зависит от цели, которую ставит перед собой предприятие: захват рынка, быстрое получение прибыли или обеспечение стабильности производства. Цели могут быть различными. Кроме того, на политику ценообразования влияет тип товара и тип спроса на него: является ли этот товар предметом первой необходимости или его покупают для подтверждения своего социального статуса. Спрос на товар бывает двух типов: эластичный и неэластичны и. В первом случае объем продаж товара практически не изменяется при росте цен на него; во втором — при Увеличении цен объем продаж снижается.

Для правильного определения цены товара необходимо выявить зависимость между валовым доходом (выручкой) от реализации товара/ услуги и его ценой. Здесь же определяется желательный уровень прибыльности производства.

Как правило, для того, чтобы назначать цену на производимый товар или услугу, принимаются во внимание следующие моменты:

• Цены конкурентов

• Уровень конкуренции на рынке

• Восприятие соотношения "цена-качество" со стороны покупателей

• Издержки производства и накладные расходы

• Цепочка распространения (посредников) и добавленная стоимость на каждом шаге

• Тип рынка Вашего продукта/услуги: монополия, конкуренция, олигополия.

Продвижение

Этот подраздел освещает вопросы того, как предприниматель будет продвигать свой товар или услугу на рынке. В нем требуется уделить внимание следующим пунктам:

а) Реклама

• Предполагаемый вид рекламы (объявления, ролики, статьи, листовки, плакаты и т.д.)

• Рекламный бюджет

• Выбор средств массовой информации

• Рекламное сообщение и внешнее оформление рекламы

• График рекламной кампании

• Как будет измеряться эффект от рекламы

б) Связи с общественностью (PR)

• Контакты с прессой (пресс-релизы, конференции)

• Информационные встречи, дни открытых дверей, экскурсии

• Контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями

в) Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это маркетинг, задачей которого является непосредственное донесение до определенного потенциального потребителя (человека, компании, организации) с использованием средств коммуникаций (почта, телефон, электронная почта и т.д.) информации в виде каталога, проспекта с предложением покупки товара или услуги.

г) Реклама в Интернете

д) Выставки и конференции

е) Рекомендации ("сарафанное радио")

Вся кампания по продвижению товара должна быть целенаправленной и воздействовать именно на выбранную, определенную ранее целевую группу потребителей, а не на покупателя вообще.

Стратегия продаж

Этот подраздел отвечает на вопрос о том, как предприниматель собирается продавать свой товар или услугу на целевом рынке. Существуют различные возможности:

• Прямые продажи

• Розничная торговля

• Распространители

• Агенты/посредники

• Торговые представители.

Для каждого способа, описанного выше, необходимо проанализировать возникающие затраты, эффективность проникновения на намеченный рынок, степень контроля над ценами и позиционированием, логистику и общее соответствие выбранной маркетинговой стратегии, а также указать преимущества выбранных предпринимателем методов продажи своего товара или услуги.

Стимулирование продаж

Это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. Необходимо определить, какие способы будут применяться для стимулирования продаж. Это могут быть:

• Подарки

• Скидки

• Распродажи

• Дисконтные карты

• Дополнительный сервис.

Очевидно, что всякого рода подарки, скидки и премии должны быть подсчитаны и включены в издержки. Расчет должен доказать, что расходы на тот или иной способ стимулирования оправдываются увеличением прибыли за счет роста объема продаж.

Так как всё стимулирование должно быть обеспечено получаемой прибылью, то необходимо рационализировать сбытовую политику предприятия для того, чтобы доводить товары/услуги до потребителя в том месте, того количества и качества, которое требуется для быстрой реализации производимых товаров/услуг, уменьшения издержек обращения, быстрой оборачиваемости вложенных средств и тем самым увеличения прибыли предприятия.

План продаж

Подраздел включает в себя составление помесячного плана продаж по каждому из выбранных предпринимателем товаров или услуг на весь период планирования. План должен опираться на проведенные ранее маркетинговые исследования. Это – не фантазии предпринимателя, здесь должна быть представлена чёткая реализация стратегии.

При составлении плана продаж важно учесть сезонность, если она присутствует на рынке предлагаемой предпринимателем продукции, а также и другие факторы, которые могут оказать существенное влияние на изменение объема продаж.

Итак, чрезвычайная важность плана маркетинга состоит в том, что он должен раскрыть намерения руководства фирмы относительно схемы распространения товаров, ценообразования, методов стимулирования продаж, организации послепродажного обслуживания покупателей бытовой техники, товаров производственного назначения, разъяснить, как фирма намерена действовать по каждому из этих направлений.

Предоставление материала в данном разделе требует краткости и простоты изложения, чтобы быть понятным для достаточно широкого круга специалистов: начиная от банкиров и заканчивая менеджерами фирмы. Решаемая в этом разделе задача состоит не только в формулировании общей концепции маркетинга, но и, по возможности, в представлении самой фирмы в наиболее выгодном для нее свете, в обосновании привлекательности вложения в нее средств.