3. Анализ рынка

Этот раздел посвящен анализу рынка и его участников (потребителей, покупателей, производителей, продавцов, конкурентов). Здесь необходимо отразить результаты проведенного исследование рынка для подтверждения предположений, сделанных в бизнес-плане. Они должны показать наличие рыночной ниши и способность предпринимателя обыграть конкурентов на этом рынке.

Методы проведения анализа рынка включают в себя:

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей).

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными.

Анализ покупателей

Пpeдпpинимaтeльcкaя фиpмa paбoтaeт нa пoкyпaтeлeй, пoэтoмy пpeждe чeм пpoизвecти тoвap, нyжнo выявить eгo пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй, пpoвecти aнaлиз pынкa, нa кoтopый дaнный тoвap или услуга бyдeт поставляться. При исследовании потенциальных покупателей их группируют по наиболее важным характеристикам. Такие группы покупателей составляют сегменты рынка. Сегментацию рынка используют для того, чтобы выбрать группу покупателей, на которую компания будет ориентироваться.

Для проведения анализа покупателей и потребителей производимого товара или услуги в каждом сегменте необходимо подробно ответить на следующие вопросы:

• Кто является конечными потребителями? (Выделить потребителей по конкретным признакам: пол, возраст, место жительства, образ жизни, образ деятельности, доход, склонность к чему-либо).

• Как часто покупают эти товары/потребляют услуги?

• На основе каких факторов принимают решение о покупке?

• Где они покупают товары/потребляют услуги?

• Как реагируют на изменение цены товара/услуги?

• Как определяют качество товара/услуги?

• Каких специальных качеств товара/услуги хотят?

• Насколько удовлетворены существующими товарами/услугами?

Целевой рынок

Целевой рынок – это рынок, на котором предприниматель планируете продавать свой товар или услугу. Необходимо произвести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции/ услугам предприятия. Следует проанализировать, как быстро продукция, услуги утвердятся на рынке и обосновать возможности его дальнейшего расширения, а также основные факторы влияющие на это.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на набор маркетинговых стимулов.

Критерии сегментации:

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Оценка емкости рынка

Это определение общей стоимости аналогичных товаров, которые потребители данного региона могут купить в течение того или иного периода. Емкость рынка зависит от социальных, климатических, национальных и, главное, экономических факторов. Среди последних выделяются уровень доходов потенциальных покупателей, структура расходов из бюджетов, темпы инфляции, наличие ранее купленных аналогичных товаров и т.п.

В данном подразделе указывается общая возможная емкость рынка в денежном или натуральном выражении для того вида товара или услуги, который планирует реализовывать предприниматель, для всех целевых рынков, внутренних и внешних, если таковые имеются.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С (1.1)

, где Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

• Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

• Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

• Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

На взгляд автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

Доля рынка

Затем указывается доля рынка в процентах и в денежном выражении, которую организуемый бизнес собирается занять за указанный срок планирования. Таким образом, оценивается максимально возможный объем реализации. В результате определяется примерное количество покупателей, на которое можно рассчитывать в течение месяца. Однако это количество не может быть принято за основу расчетов, поскольку этих покупателей необходимо еще "завоевать".

Доля рынка может быть рассчитана следующими способами:

1. Доля рынка по объёму - количество проданных изделий, отнесённое к суммарному объёму продаж на базовом рынке.

2. Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объёма продаж в натуральном значении.

3. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах, где работает фирма.

4. Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три её главных конкурента 20, 15 и 10%, а остальные 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70).

5. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Доля рынка предприятия определяется путём деления его абсолютной доли на долю его ближайшего соперника.

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие товары, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждого из них.

Тенденции на рынке

Очень важно дать правильную, корректную оценку тенденциям, существующим на рынке на момент написания бизнес-плана. Это можно сделать, ответив на нижеприведенные вопросы: существует ли на рынке сезонность, какие недавние изменения произошли на рынке, какие существуют прогнозы на будущее, какие экономические факторы оказывают или могут оказать влияние на рынок, каковы планы предпринимателя в ответ на будущие требования и изменения на рынке?

Анализ конкурентов

Конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Поэтому возможность коммерчески выгодного сбыта товара на конкурентном рынке можно определить только с помощью сравнительной оценки продукции данной фирмы с продукцией конкурентов. Разработчикам бизнес-плана фирмы необходимо также учитывать индивидуальный оттенок конкурентоспособности продукции, поскольку у каждого потребителя свои критерии оценки и мотивации удовлетворения собственных потребностей.

Оценивая конкурентов, необходимо уделить внимание достоинствам и недостаткам их продукции и производства. Важно особо остановиться на достоинствах конкурентов, что дает возможность использовать уже накопленный опыт для развития собственного производства. Недостатки конкурентов могут дать реальный шанс выиграть в борьбе с ними, находя более рациональные решения.

Практика показывает, что в конкурентной борьбе побеждает тот, кто может предложить потребителю именно то, что он хочет. Обычно принято использовать два основных направления конкуренции: ценовую конкуренцию и конкуренцию качества. Однако это далеко не полный перечень возможностей. Ориентиром должны служить потребности клиента.

Конкурентные преимущества

Мнение предпринимателя, почему потенциальные покупатели выберут именно его товар вместо обозначенных выше. Преимущества могут включать:

• Уникальные свойства

• Новые технологии или способы применения

• Более высокая ценность для потребителя в показателях эффективности использования

• Более высокая совместимость с существующими продуктами.

Если на стадии исследования рынка обнаружится, что нет реальной возможности проникнуть на него, то следует искать другое направление бизнеса. Лучше потратить время и деньги на маркетинговые исследования и получить при этом отрицательный результат, чем вложить большие средства в проект и потерпеть неудачу. Потери при этом несравнимо больше.