Лекция 5. Прямой маркетинг
5.1. Сущность понятия прямой маркетинг
5.2. Пути поиска покупателей при прямых каналах продаж
5.3. Маркетинг прямых отношений
5.4. Особенности прямого маркетинга
5.1. Сущность понятия прямой маркетинг
Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.
Прямой маркетинг адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Преимущества прямого маркетинга:
? коммуникационная избирательность;
? персонификация сообщений;
? установление и развитие стабильных связей;
? значительная экономия времени при покупке товара;
? снижение затрат на содержание торгового персонала;
? использование современных компьютерных сетей.
Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Виды прямого маркетинга
Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:
– для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;
– для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.
Первым видом маркетинга прямых продаж стала работа торговых агентов, которые вынесли товар из магазинов и донесли его до порогов квартир.
Формы маркетинга прямых продаж:
продажа товаров по каталогу (прямой маркетинг по каталогам) – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку.
почтовая рассылка («директ-мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.). Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик.
Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5—5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.
Одним из наиболее эффективных разновидностей почтовой рассылки является рассылка деловых писем. Составление деловых писем, получающих высокий процент ответов, представляет большое искусство. Современный руководитель среднего ранга получает ежедневно 40—60 корреспонденции, среди которых много не представляющих ценности предложений.
Текст письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых двух-трех фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может получить читающий.
продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения.
телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.
Система прямых продаж обладает рядом недостатков, к которым следует отнести:
- небольшие объемы продаж при распространении через торговых агентов;
- необходимость введения системы обучения торговых агентов, что приводит к раздуванию штата и как следствие к росту затрат; - постоянная мотивация торговых агентов;
- у торговых агентов нет уверенности в стабильности их заработков.
Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Для этого товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью.
К таким специалистам относятся:
• коммивояжеры, разъездной сбытовой посредник, который, перемещаясь по рынку, выполняет роль простого посредника или действует по поручению продавца; разъездной торговый агент какой-либо фирмы, предлагающий покупателям товары по образцам и каталогам.
Коммивояжёр выступает посредником между продавцом товара и покупателем. Действует, как правило, по поручению фирмы. Занимается сбытом товара за определённое вознаграждение, которое зависит от количества или суммы проданного товара, разъезжая по указанным адресам (в том числе и иногородним, иногда зарубежным).
Коммивояжёр вправе сам получать деньги за товары и устанавливать сроки платежей)
• торговые агенты, представитель предприятия-производителя, оптовой или дистрибьюторской фирмы, отвечающий за продвижение товара в розничные торговые точки. Как правило, это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торгового представителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы).
• контакторы выполняют функцию обеспечения контакта с покупателем, согласование встречи представителя продавца и покупателя;
• торговые консультанты (человек, использующий свой опыт и знания, чтобы помочь покупателям (как бизнес-консультант);
• инженеры по сбыту (основные функции: • планирование, организация процесса отгрузки готовой продукции; • формирование группировок отгружаемой продукции (исходя из характеристик, габаритов, грузоподъемности продукции); • формирование отгрузочных мест; • оформление товаросопроводительной документации);
• представители на местах;
• агенты по услугам;
• маркетинговые агенты.
Основное назначение всех перечисленных выше специалистов — установление и развитие прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечение постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам.
В обеспечении эффективных прямых продаж, помимо перечисленных специалистов, активное участие должны принимать и другие работники производителя, и прежде всего административно-управленческий персонал. В критических ситуациях в организации продаж должно участвовать и высшее руководство производителя. Следует привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других специалистов.