Планированию торгового пространства аптечной организации.

Выбор и установка торгового оборудования осуществляются на основе зонирования – раздела мерчандайзинга, посвященного планированию торгового пространства аптечной организации.

Зонирование – это раздел мерчандайзинга, который изучает следующие составляющие:

– оптимальное использование пространства торгового зала;

– расположение товарных групп;

– способы привлечения покупателей к определенным местам аптечной организации.

Правильное зонирование позволяет создать комфортные условия и удобства для покупателей и, следовательно, увеличить объемы продаж ассортиментных групп товаров.

Зонирование, направляющее движение посетителей, и использование средств навигации должны быть направлены на то, чтобы клиент мог совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени.

Правильное зонирование основывается, в первую очередь, на знаниях геометрии – учитываются направление, длина, ширина, высота, площадь, количество, объем и другие математические показатели. Однако в зонировании необходимо наряду с математическими знаниями учитывать также временные, психологические и финансовые факторы.

Последовательность размещения в торговом зале отделов и оборудования и расположение товаров аптечного ассортимента являются одними из основных факторов, влияющих на поведение потребителя на месте продажи.

Последовательность размещения отделов и оборудования в аптеке должна оказывать влияние на следующие элементы розничной торговли:

1) формирование потоков;

2) направление движения покупателей в торговом зале;

3) пропускную способность;

4) свободу передвижения покупателей;

5) уровень концентрации покупателей в разных зонах торгового зала;

6) скорость движения покупателей.

Формирование потоков покупателей должно осуществляться на основе принципа свободы передвижения, максимально ограничивая возможность столкновения встречных движений.

Естественное направление движения покупателей в торговом зале должно определяться еще на стадии проектирования: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Маршрут движения покупателей следует корректировать таким образом, чтобы все отделы оказывались равнодоступными.

Основу планирования пространства торгового зала составляют следующие аспекты:

– знание о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении; обычно большинство потребителей (70–80 %) со спонтанными или нечетко спланированными импульсами к совершению покупки при входе в аптечную организацию выберут направление «направо» и пройдут вдоль правой стены;

– понятия «внешний периметр» и «внутренний периметр»: если площадь торгового зала позволяет (более 50 кв. м), то планировать следует два периметра – внутренний и внешний; внешний периметр – это витрины, полки, стеллажи, стенды, расположенные вдоль стен, а внутренний периметр – это витрины, полки, стеллажи, стенды, но расположенные в центре; особенно активно внутренний периметр используется в аптеках с открытой и смешанной формами торговли; внутренний периметр целесообразно также использовать для организации дополнительных мест продажи; однако всегда следует помнить, что площадь торгового зала не следует чрезмерно устанавливать дополнительным торговым оборудованием. Исследования показывают, что приблизительно 70 % потенциальных покупателей обходят весь внешний периметр и около 40 % проходят внутренний периметр, прежде чем принять решение о покупке. Эти цифры следует учитывать при организации товарной экспозиции. Использование внутреннего периметра целесообразно с целью повышения выручки от продажи определенных ассортиментных групп. Если площадь торгового зала аптечной организации не позволяет размещать витрины и стеллажи, на внутреннем периметре можно разместить небольшие рекламные стенды или зону отдыха.

Организация дополнительных мест продаж, как правило, с успехом применяется в аптечной организации. Реализация принципа дополнительных точек продаж наиболее эффективна в виде выкладки-консультации или выкладки-информации.

Грамотно организованные дополнительные места продажи способствуют формированию и поддержанию образа аптеки в сознании потребителя не только как обычной торговой точки, но и как консультанта, гаранта качества, гаранта защиты от подделок, надежного и постоянного помощника в решении возникающих проблем и потребностей.

Дополнительные места продаж могут быть самостоятельные и зависимые.

Самостоятельное дополнительное место продажи – это, как правило, отдельно стоящая витрина или экстра-выкладка производителя, организованная по принципу линии (бренда).

Зависимое дополнительное место продажи – это определенное место на полке или в витрине отдела аптеки.

Дополнительные места продажи должны соответствовать следующим правилам:

а) быть привлекательными, аккуратными и чистыми;

б) располагаться в начале покупательского потока (но не у самого входа, а на некотором расстоянии) или в редко посещаемых местах;

в) не блокировать покупательский поток;

г) размеры должны соответствовать местным условиям торгового зала;

д) сопровождаться рекламными материалами или присутствием консультанта.

Торговый зал должен обеспечивать большую пропускную способность. Оптимальное значение установочной площади торговым оборудованием способствует увеличению пропускной способности и свободному перемещению.

Свобода передвижения покупателей обеспечивается, прежде всего, максимальным увеличением и освобождением площади возле входа в помещение, чтобы потоки не пересекались на «вход» и «выход».

Уровень концентрации покупателей в разных зонах торгового зала и особенно в труднодоступных местах должен поддерживаться средствами навигации и рекламы.

Скорость движения покупателей имеет очень большое значение для правильной организации розничных торговых отношений. Обычный человек проходит торговый зал аптеки со средней скоростью 1 метр в секунду (1 метр/секунда). Человеческому мозгу для восприятия и осмысления информации требуется в среднем одна треть секунды (1/3 секунды). Исходя из этой информации установлено, что различаемый и значимый отрезок выкладки должен занимать в длину не менее 33 сантиметров. Только тогда проходящий мимо потребитель сможет идентифицировать интересующую его группу товаров и обратить на нее внимание. Эту информацию необходимо учитывать при разработке планограммы выкладки на торговом оборудовании, чтобы не вызывать перегрузки восприятия и чувства дискомфорта у потребителей. В то же время выкладка должна быть максимально информативна, чтобы спешащие покупатели смогли уловить важную для них информацию.

Следующие способы помогают привлечь внимание покупателей к труднодоступным зонам и искусственно замедлить их движение:

– спокойная, неагрессивная и негромкая музыка;

– успокаивающий, расслабляющий запах;

– особенности дизайна интерьера;

– особенности торгового оборудования;

– средства рекламы.

Очень важны перечисленные способы также для первой трети внешнего периметра, который большинство покупателей проходит по инерции, не обращая особого внимания на товары.

Основным традиционным принципом формирования зонального пространства в аптеке является деление на три основные зоны в зависимости от степени развития покупательского поведения потребителя на месте розничной продажи (таблица):

1. Информационно-адаптивная зона.

2. Зона выбора.

3. Зона импульсных покупок.

При зонировании пространства торгового зала следует обратить внимание на следующие общие советы:

1. Отделы, обслуживающие льготные категории и лекарства по рецептам, можно располагать в удаленных, непривлекательных местах торгового зала, т. к. потребитель все равно найдет эти зоны и совершит покупку, как правило, заранее точно и четко спланированную. Также по ходу своего движения покупатель пройдет через другие зоны и, возможно, его внимание привлечет еще какой-либо товар.

2. Зоны лидеров продаж и товаров повседневного спроса также можно располагать в относительно непривлекательных с точки зрения прохождения покупательских потоков местах.

3. Зоны импульсных покупок, зоны новинок; зоны продвигаемых товаров следует располагать в местах торгового зала с хорошей проходимостью. Например, самое удачное место для расположения товаров импульсного спроса – расчетно-кассовые узлы и торговые зоны работников первого стола.

4. Следует обязательно оборудовать в аптеке зону отдыха (при небольшой площади торгового зала даже небольшая оригинальная скамейка или удобные стулья смогут создать ощущение спокойствия, уюта и возможности отдохнуть пару минут).

5. Целесообразно рассмотреть возможность создания детской зоны или детского уголка, т. к. мамы и бабушки с детьми являются постоянными клиентами аптечных организаций, особенно в спальных и удаленных от деловых центров районах.

6. Организация правильного зонирования обязательно должна сопровождаться внимательным наблюдением за поведением покупателей внутри вашей конкретной аптеки и фиксированием следующих моментов:

– удобно ли передвигаться покупателям в вашей аптеке: не сталкиваются ли они друг с другом и с торговым оборудованием;

– удобно ли им ориентироваться, как быстро они находят определенную ассортиментную группу товаров или определенную фармакологическую группу лекарственных средств;

– не вызывают ли чрезмерное раздражение рекламные материалы;

– в каких местах и в какие часы работы потоки покупателей наиболее плотные и, следовательно, какие отделы и зоны возможно расширить, сократить или поменять их месторасположение;

– эмоциональное и мимическое выражение покупателей в различных местах торгового зала.

Таким образом, зонирование позволит оптимизировать использование торгового пространства вашей аптечной организации и повысить эффективность розничной продажи различных ассортиментных групп.